從海外進軍日本市場，
直式影音廣告是必經之路｜
用數據看2026年的日本市場
2025年日本的廣告費為8兆623億日圓。其中網路首度超過一半，成長的核心已轉移到社群平台上的直式影音廣告。另一方面，日本是一個英語幾乎不通、且有獨特廣告法規的市場。本文針對考慮進軍日本的海外行銷人員，依據政府機關的統計與各企業的官方發布，整理廣告費、直式影音廣告市場規模、各年齡層的社群平台使用率、對購買行為的影響，以及廣告法規。
本文重點
- 2025年日本廣告費為8兆623億日圓。網路廣告費首度超過整體的一半（50.2%），影音廣告首度突破1兆日圓
- 2025年直式影音廣告為2,049億日圓（年增155.9%）。這是日本廣告市場中成長勢頭最強的類別，預計2029年將擴大至5,648億日圓
- TikTok 日本國內月活躍用戶約4,950萬人（2026年5月底）。13〜79歲民眾中，81.5%使用 YouTube，54.8%使用 Instagram
- 日本的英語能力在123個國家中排名第96。90%的日本消費者表示「會選擇有母語資訊的產品」，因此需要的不只是翻譯，而是以日文製作的素材
日本至今仍是全球數一數二的市場，但英語不通
日本人口雖持續減少，但在支出規模上至今仍位居世界前列。
| 指標 | 數值 | 時間點、資料來源 |
|---|---|---|
| 總廣告費 | 8兆623億日圓 | 2025年實績，年增105.1%。電通「2025年 日本的廣告費」 |
| 廣告市場全球排名 | 全球第4（505億美元） | 2025年預測值。WPP Media「This Year Next Year」 |
| App 消費支出 | 全球第3 | Sensor Tower × Adjust「2026年行動應用趨勢報告：日本版」 |
| 手機遊戲 App 內購營收 | 超過100億美元（1兆5,600億日圓） | 截至2026年7月的12個月。亞洲第2。Sensor Tower「State of Japan Gaming 2026」 |
| BtoC 電商市場規模 | 26.1兆日圓 | 2024年，年增+5.1%。經濟產業省「電子商務市場調查」 |
| 社群平台使用率 | 82.3% | 占網路使用者的比例（2025年）。日本總務省「通信利用動向調查」 |
13〜59歲各年齡層的網路使用率皆超過96%，其中8成以上使用社群平台（日本總務省「通信利用動向調查」2025年）。在手機遊戲方面，下載數僅約5億8,500萬次（年減5.4%），內購營收卻超過100億美元，位居亞洲第2（Sensor Tower）。可以說這是一個人均支出很高的市場。
只用英語無法觸及消費者
在日本，海外品牌的身分本身並不會帶來優勢。必須用日文，對日本消費者說話。
日本廣告費過半來自網路，成長核心是影音
資料來源：電通「2025年 日本的廣告費」、CARTA HOLDINGS 等「網路廣告媒體費 詳細分析」。影音廣告包含在網路廣告媒體費之內。
根據電通「2025年 日本的廣告費」，2025年總廣告費為8兆623億日圓（年增105.1%）。其中網路廣告費為4兆459億日圓（同110.8%），是自1996年開始推估以來首度突破4兆日圓，占總廣告費的比例也首度超過一半（50.2%）。四大傳統媒體（電視、報紙、雜誌、廣播）為2兆2,980億日圓（同98.4%），低於前一年。
| 網路廣告媒體費細項 | 2024年 | 2025年 | 年增率 |
|---|---|---|---|
| 網路廣告媒體費 合計 | 2兆9,611億日圓 | 3兆3,093億日圓 | 111.8% |
| 影音（影片）廣告 | 8,439億日圓 | 1兆275億日圓 | 121.8% |
| 社群廣告 | 1兆1,008億日圓 | 1兆3,067億日圓 | 118.7% |
| 其中影音分享類 | 4,054億日圓 | 5,126億日圓 | 約126% |
資料來源：CARTA HOLDINGS、電通、電通數位、Septeni「網路廣告媒體費 詳細分析」2025年版、2024年版。影音分享類的年增率為依兩年數值計算所得。
影音廣告首度突破1兆日圓，占網路廣告媒體費的3成以上。電通將「社群平台上的直式影音廣告」列為推升需求的因素。
直式影音廣告是日本廣告市場中成長勢頭最強的類別
根據 CyberAgent 與 Digital InFact 的調查，2025年直式影音廣告市場為2,049億日圓，年增155.9%。將日本廣告市場主要類別的成長率並列比較，便能清楚看出其勢頭。
資料來源：電通「2025年 日本的廣告費」、CARTA HOLDINGS 等「網路廣告媒體費 詳細分析」、CyberAgent「2025年日本國內影音廣告市場調查」。由於各資料來源的統計方法不同，此處僅並列成長率，不比較金額。
出處：日本總務省資訊通信政策研究所「資訊通信媒體使用時間與資訊行為調查」2020年度、2025年度（日文）。5年間Instagram成長約1.5倍、TikTok成長約2.5倍，Facebook則大致持平。
資料來源：CyberAgent／Digital InFact（2026年3月）。斜線為預測值。預計2029年將占智慧型手機影音廣告的42.5%。
- 2025年日本國內影音廣告市場為8,855億日圓（年增122.2%）。預計2026年將達1兆437億日圓，突破1兆日圓，2029年將達1兆6,336億日圓
- 其中約8成（7,053億日圓）為智慧型手機廣告，直式影音廣告占其中的29.1%
- 預計2029年直式影音廣告將擴大至5,648億日圓（約為2025年的2.8倍），占智慧型手機影音廣告的42.5%
如何解讀數據：電通的「影音廣告1兆275億日圓」與 CyberAgent 的「影音廣告市場8,855億日圓」，統計範圍與方法不同，無法直接比較。上方的成長率圖表，也是跨資料來源僅並列成長率的結果。
在日本廣告市場中，沒有任何類別的成長速度比得上直式影音廣告。這裡就是今後的主戰場。
日本人的生活時間正轉向直式影音
TikTok 日本國內用戶在半年多內大幅增加
資料來源：TikTok 發布（已排除 TikTok 與 TikTok Lite 重複用戶的月活躍用戶）。在日本於 TikTok 投放廣告的企業超過48萬家企業（截至2025年11月）。
各年齡層主要平台使用率
| 平台 | 10多歲 | 20多歲 | 30多歲 | 40多歲 | 50多歲 | 60多歲 | 70多歲 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| YouTube | 95.0 | 96.3 | 94.0 | 91.6 | 84.9 | 72.6 | 48.5 |
| 69.3 | 82.6 | 76.6 | 67.1 | 54.4 | 36.1 | 15.8 | |
| 14.3 | 23.4 | 37.4 | 38.9 | 33.1 | 22.6 | 12.5 | |
| TikTok | 67.9 | 61.5 | 44.7 | 42.6 | 32.2 | 21.2 | 11.1 |
資料來源：日本總務省 情報通信政策研究所「令和7年度 資訊通信媒體使用時間與資訊行為調查」（2025年12月調查，13〜79歲）。YouTube 包含 Shorts 以外的使用。
YouTube 在70多歲以外的所有年齡層皆超過7成，Instagram 在20〜30多歲、TikTok 在10〜20多歲的使用率特別高。按性別來看，TikTok 女性41.7%、男性31.8%，Instagram 女性63.4%、男性46.2%，兩者皆是女性使用率較高。
資料來源：日本總務省 情報通信政策研究所「資訊通信媒體使用時間與資訊行為調查」各年度版。5年約成長2.5倍。
50多歲以下的網路使用時間超越電視
資料來源：日本總務省 情報通信政策研究所 令和7年度調查。全年齡平均為網路183.9分鐘、電視156.1分鐘。
網路上花費時間最長的行為是「觀看影音分享服務」，平日全年齡平均為54.5分鐘，10多歲更高達127.2分鐘（日本總務省 令和7年度調查）。
YouTube Shorts 與 Instagram Reels 也在擴大
也擴及高齡族群
日本65歲以上人口為3,624萬人，占總人口的29.6%，在可比較的39個國家中占比最高（總務省統計局，2026年9月）。網路使用者中使用社群平台的比例，60多歲為78.3%、70多歲為67.9%，80歲以上也達到54.3%（日本總務省「通信利用動向調查」2025年）。
直式影音不只屬於年輕族群。從10多歲到60多歲以上，日本人的可支配時間都正轉向社群平台上的影音。
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從企劃、日文腳本、日本演員、拍攝到字卡剪輯，全部由公司內部一條龍製作。可使用日語、英語、韓語、中文溝通，每支50,000日圓起（海外專案另行報價），最快5個工作天交件。
查看費用與合作流程 →直式影音能從「觀看」一路串連到「購買」
資料來源：TikTok「日本社會經濟影響報告」第3期（2026年6月）、第2期（2025年6月，Macromill 調查）。對名目 GDP 的貢獻推估為6,800億日圓。
2025年6月30日 TikTok Shop 在日本上線，從影片直接購買的動線也逐漸完備。YouTube 方面，在 Google 的調查中，61%的人表示「YouTube 有助於決定要買什麼」（2024年10月發布）。
日本的直式影音，有日本的規則
要以直式影音取得成效，前提是了解日本的廣告法規。海外企業特別容易忽略的，是2023年10月1日施行的隱性行銷（Stealth Marketing）規範。
| 法規 | 主要內容 | 直式影音中容易受影響的表現 |
|---|---|---|
| 隱性行銷（Stealth Marketing）規範 | 依據《贈品表示法》（景品表示法）發布的告示。禁止讓消費者難以辨識為廣告的標示。由廣告主承擔責任 | 未標明為廣告的網紅貼文、口碑風格影片 |
| 《贈品表示法》（景品表示法） | 禁止讓人誤認為比實際顯著優良或有利的標示 | 沒有根據的「No.1」「最便宜」、隱藏條件的「免費」 |
| 《藥機法》 | 禁止化妝品、保健食品等使用超出核准範圍的功效表現 | 「斑點消失」「只要喝就能瘦」等效果表現 |
根據消費者廳的資料，2025年度（2025年4月〜2026年3月）依隱性行銷規範處理的案件共11件（核准承諾計畫4件、指導7件）。以《贈品表示法》整體而言，共發出措置命令13件、課徵金繳納命令10件（合計3億3,940萬日圓）。
UGC 風格的直式影音在日本也是效果很好的手法，但未標明為廣告的做法會觸犯法規。日本市場的腳本，必須在了解法規的前提下，從一開始就用日文設計。
海外行銷人員應採取的5項對策
1. 以直式影音作為預算分配的起點
日本廣告費的成長集中在網路中的影音，更進一步集中在其中的直式影音。與其以電視或橫式影片為主軸規劃、事後再補上直式影音，不如以直式影音為起點來規劃，更符合日本的實際狀況。
直式影音一旦命中，具有爆發力。透過觀眾分享或被推上各平台的推薦欄位，擴散範圍會超出廣告投放量，甚至帶動自然播放與品牌名稱搜尋。在我們於日本操作廣告的經驗中，把包含自然流量在內的實際 CPI、CPA 大幅壓低的，正是成功掌握直式影音的業者。
2. 依目標族群年齡選擇平台
| 主要目標族群 | 優先考慮的平台（依使用率的參考） |
|---|---|
| 10多歲 | YouTube（95.0%）、Instagram（69.3%）、TikTok（67.9%）幾乎同等重要 |
| 20〜30多歲 | 以 YouTube、Instagram（20多歲82.6%）為主軸，搭配 TikTok（20多歲61.5%） |
| 40〜50多歲 | 以 YouTube（9成左右）為主軸。女性向商品則提高 Instagram、TikTok 的優先度 |
| 60多歲以上 | 以 YouTube（60多歲72.6%）為中心。TikTok 在60多歲也有21.2%，不容忽視 |
使用率來自日本總務省 令和7年度調查。平台的選擇會依商品與目標指標而不同。
3. 不靠翻譯，直接用日文製作
這是一個英語幾乎不通、重視母語資訊的市場。不只是為母國的廣告加上字幕，而是針對日本觀眾重新製作企劃、腳本、演員與字卡，觀眾就比較不會在開頭幾秒內離開。具體做法請參考日本市場直式影音廣告在地化實務指南。
4. 製作足夠支數，用數據篩選勝出模式
哪種訴求、哪種開頭能在日本奏效，不實際投放就無從得知。從一開始就準備多種模式，一邊看投放數據一邊篩選勝出模式，並持續製作衍生版本的體制，將左右成效。
5. 以法規與平台審核為前提撰寫腳本
除了隱性行銷規範、《贈品表示法》、《藥機法》之外，各平台的廣告審核也執行得相當嚴格。觸犯法規的表現無法通過審核，連投放機會都會失去。在腳本階段就先確認表現與註解，結果反而是最快的路。
總結
日本是總廣告費8兆623億日圓、App 消費支出全球第3的大型市場。其廣告費中網路已超過一半，成長核心已轉移到影音，更進一步轉移到社群平台上的直式影音。TikTok 日本國內用戶達約4,950萬人，包含 YouTube 與 Instagram 在內的直式影音，從10多歲到60多歲以上都是日常觀看的內容。
另一方面，日本是一個英語幾乎不通、重視母語資訊，且有獨特廣告法規的市場。對想在日本獲取顧客的海外行銷人員來說，針對日本精心打造直式影音廣告不是選項之一，而是起點。
ZVA 是曾在日本與海外（美國、中國、韓國、土耳其）製作與投放直式影音的全球團隊。熟悉日本廣告與行銷的成員可使用日語、英語、韓語、中文溝通，以日圓請款，也支援來自海外的國際匯款。歡迎從日本市場的第一次測試投放開始諮詢。
參考資料、資料來源
- 電通「2025年 日本的廣告費」（2026年3月5日）（日文）
- CARTA HOLDINGS、電通、電通數位、Septeni「2025年 日本的廣告費 網路廣告媒體費 詳細分析」（2026年3月5日）（日文）
- 同上 2024年版（2025年3月12日）（日文）
- CyberAgent「2025年日本國內影音廣告市場調查」（2026年3月9日）（日文）
- Web擔當者Forum：影音廣告預計2026年突破1兆日圓，「直式」占智慧型手機廣告3成的高速成長（CyberAgent 調查）（2026年3月13日）（日文）
- WPP Media「This Year Next Year」2025年年中預測（2025年6月10日）
- TikTok 新聞中心（2026年6月）日本社會經濟影響報告 第3期（日文）
- TikTok 新聞中心（2025年6月）同上 第2期（日文）
- TikTok 新聞中心（2025年11月27日）日本國內月活躍用戶超過4,200萬人的發布（日文）
- TikTok 新聞中心（2025年6月30日）TikTok Shop 日本上線的發布（日文）
- 日本總務省 情報通信政策研究所「令和7年度 資訊通信媒體使用時間與資訊行為調查」（2026年6月26日）（日文）
- 日本總務省「令和7年 通信利用動向調查」（2026年5月29日）（日文）
- 總務省統計局 統計專題 No.149（2026年9月）（日文）
- 經濟產業省「令和6年度 電子商務市場調查」（2025年8月26日）（日文）
- Sensor Tower × Adjust「2026年行動應用趨勢報告：日本版」（日文）
- Sensor Tower「State of Japan Gaming 2026」（2026年9月）
- EF English Proficiency Index 2025 日本概況表（Fact Sheet）
- CSA Research「Can't Read, Won't Buy – B2C」（2020年7月7日）
- YouTube 官方部落格（2025年6月18日）Neal Mohan 坎城國際創意節主題演講
- Web擔當者Forum（2024年10月30日）YouTube Brandcast Japan 2024 相關報導（日文）
- DIME（2025年10月）Meta 日本法人圓桌會議相關報導（日文）
- 消費者廳 隱性行銷規範說明頁面（日文）
- 消費者廳 令和7年度《贈品表示法》執行狀況（2026年5月28日公布）（日文）
數值為各資料來源公布時的數據（2026年10月確認）。各企業的用戶數為各企業的發布值，統計方法因企業而異。電通與 CyberAgent 的影音廣告數據統計範圍不同，無法直接比較。有關廣告操作的說明中未註明出處者，係依據株式會社ZVA的操作經驗。