从海外进入日本市场，
竖版视频广告是绕不开的一环｜
用数据看2026年的日本市场
2025年日本的广告费为8万623亿日元。其中互联网首次超过一半，增长的核心已转移到社交平台上的竖版视频广告。另一方面，日本是一个英语几乎不通、且有独特广告规制的市场。本文面向正在考虑进入日本的海外营销人员，依据政府统计和各公司的官方发布，梳理日本的广告费、竖版视频广告市场规模、分年龄段的社交平台使用率、对购买的影响以及广告规制。
本文要点
- 2025年日本的广告费为8万623亿日元。互联网广告费首次超过总额的一半（50.2%），视频广告首次突破1万亿日元
- 2025年竖版视频广告为2,049亿日元（同比155.9%）。这是日本广告市场中增长势头最猛的类别，预计2029年将扩大至5,648亿日元
- TikTok日本国内月活用户约4,950万人（2026年5月底）。13〜79岁人群中，YouTube使用率为81.5%，Instagram为54.8%
- 日本的英语能力在123个国家和地区中排名第96位。90%的日本消费者表示“会选择有母语信息的产品”，因此需要的不是简单翻译，而是用日语制作的创意
日本至今仍是全球屈指可数的大市场，但英语不通
日本人口虽在持续减少，但从消费规模来看，至今仍位居世界前列。
| 指标 | 数值 | 时点、出处 |
|---|---|---|
| 总广告费 | 8万623亿日元 | 2025年实际值，同比105.1%。电通《2025年 日本的广告费》 |
| 广告市场全球排名 | 全球第4位（505亿美元） | 2025年预测值。WPP Media「This Year Next Year」 |
| 应用消费支出 | 全球第3位 | Sensor Tower × Adjust《移动应用趋势报告 2026：日本版》 |
| 手游应用内付费收入 | 超过100亿美元（1万5,600亿日元） | 截至2026年7月的12个月。亚洲第2位。Sensor Tower「State of Japan Gaming 2026」 |
| B2C电商市场规模 | 26.1万亿日元 | 2024年，同比+5.1%。经济产业省《电子商务市场调查》 |
| 社交平台使用率 | 82.3% | 占互联网用户的比例（2025年）。日本总务省《通信使用动向调查》 |
13〜59岁各年龄段的互联网使用率均超过96%，其中八成以上使用社交平台（日本总务省《通信使用动向调查》2025年）。在手游领域，日本的下载量仅约5亿8,500万次（同比下降5.4%），付费收入却超过100亿美元，位居亚洲第2（Sensor Tower）。可以说这是一个人均消费很高的市场。
只用英语难以触达
在日本，仅凭“海外品牌”这一身份并不会带来优势。需要用日语，面向日本消费者进行沟通。
日本广告费中互联网过半，增长核心是视频
出处：电通《2025年 日本的广告费》、CARTA HOLDINGS等《互联网广告媒体费 详细分析》。视频广告包含在互联网广告媒体费之内。
根据电通《2025年 日本的广告费》，2025年日本总广告费为8万623亿日元（同比105.1%）。其中互联网广告费为4万459亿日元（同比110.8%），自1996年开始估算以来首次突破4万亿日元，占总广告费的比例也首次超过一半（50.2%）。四大传统媒体（电视、报纸、杂志、广播）为2万2,980亿日元（同比98.4%），低于上一年。
| 互联网广告媒体费明细 | 2024年 | 2025年 | 同比 |
|---|---|---|---|
| 互联网广告媒体费 合计 | 2万9,611亿日元 | 3万3,093亿日元 | 111.8% |
| 视频广告 | 8,439亿日元 | 1万275亿日元 | 121.8% |
| 社交广告 | 1万1,008亿日元 | 1万3,067亿日元 | 118.7% |
| 其中视频分享类 | 4,054亿日元 | 5,126亿日元 | 约126% |
出处：CARTA HOLDINGS、电通、电通数字、Septeni《互联网广告媒体费 详细分析》2025年版、2024年版。视频分享类的同比为根据两年数值计算所得。
视频广告首次突破1万亿日元，占互联网广告媒体费的三成以上。电通将“社交平台上的竖版视频广告”列为推动需求增长的因素。
竖版视频广告是日本广告市场中增长势头最猛的类别
根据CyberAgent与Digital InFact的调查，2025年竖版视频广告市场为2,049亿日元，同比155.9%。把日本广告市场主要类别的增长率排列在一起，就能清楚看出其增长势头。
出处：电通《2025年 日本的广告费》、CARTA HOLDINGS等《互联网广告媒体费 详细分析》、CyberAgent《2025年日本国内视频广告市场调查》。由于各出处的统计方法不同，这里仅列出增长率而非金额。
出处：日本总务省信息通信政策研究所《信息通信媒体使用时间与信息行为调查》2020财年、2025财年（日语）。5年间Instagram增长约1.5倍，TikTok增长约2.5倍，而Facebook基本持平。
出处：CyberAgent／Digital InFact（2026年3月）。斜线部分为预测值。预计2029年将占智能手机端视频广告的42.5%。
- 2025年日本国内视频广告市场为8,855亿日元（同比122.2%）。预计2026年将达到1万437亿日元、突破1万亿日元，2029年将达到1万6,336亿日元
- 其中约八成（7,053亿日元）为智能手机端，竖版视频广告占其中的29.1%
- 预计2029年竖版视频广告将扩大至5,648亿日元（约为2025年的2.8倍），占智能手机端视频广告的42.5%
数据解读：电通的“视频广告1万275亿日元”与CyberAgent的“视频广告市场8,855亿日元”，统计范围和方法不同，无法直接比较。上方的增长率图表，也只是跨出处并列了增长率。
在日本广告市场中，没有哪个类别的增长速度能与竖版视频广告相比。这里正是今后的主战场。
日本人的生活时间正转向竖版视频
TikTok日本国内用户在半年多时间里大幅增长
出处：TikTok发布（已去除TikTok与TikTok Lite重复用户的月活跃用户）。在日本投放TikTok广告的企业超过48万家（截至2025年11月）。
分年龄段的主要平台使用率
| 平台 | 10多岁 | 20多岁 | 30多岁 | 40多岁 | 50多岁 | 60多岁 | 70多岁 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| YouTube | 95.0 | 96.3 | 94.0 | 91.6 | 84.9 | 72.6 | 48.5 |
| 69.3 | 82.6 | 76.6 | 67.1 | 54.4 | 36.1 | 15.8 | |
| 14.3 | 23.4 | 37.4 | 38.9 | 33.1 | 22.6 | 12.5 | |
| TikTok | 67.9 | 61.5 | 44.7 | 42.6 | 32.2 | 21.2 | 11.1 |
出处：日本总务省 信息通信政策研究所《令和7年度（2025财年）信息通信媒体使用时长与信息行为调查》（2025年12月调查，13〜79岁）。YouTube也包括Shorts以外的使用。
除70多岁人群外，YouTube在所有年龄段的使用率均超过七成；Instagram在20〜30多岁人群、TikTok在10〜20多岁人群中的使用率尤其高。从性别来看，TikTok女性41.7%、男性31.8%，Instagram女性63.4%、男性46.2%，两者都是女性使用率更高。
出处：日本总务省 信息通信政策研究所《信息通信媒体使用时长与信息行为调查》各年度版。5年增长约2.5倍。
50多岁及以下人群的上网时长超过电视
出处：日本总务省 信息通信政策研究所 令和7年度（2025财年）调查。全年龄段平均：互联网183.9分钟，电视156.1分钟。
在网上的各类行为中，时长最长的是“观看视频发布、分享服务”，工作日全年龄段平均为54.5分钟，10多岁人群更是高达127.2分钟（日本总务省 令和7年度调查）。
YouTube Shorts和Instagram Reels也在扩大
也在向老年人群扩展
日本65岁以上人口为3,624万人，占总人口的29.6%，在可比较的39个国家中占比最高（总务省统计局，2026年9月）。在互联网用户中，使用社交平台的比例在60多岁人群中为78.3%，70多岁为67.9%，80岁以上也达到54.3%（日本总务省《通信使用动向调查》2025年）。
竖版视频并不只属于年轻人。从10多岁到60岁以上，日本人的可支配时间正在转向社交平台上的视频。
ZVA 的制作服务
面向日本的竖版视频，与全球团队一起打造
从策划、日语脚本、日本演员、拍摄到テロップ（屏幕字幕）剪辑，全部在公司内部一站式制作。可使用日语、英语、韩语、中文沟通，每条50,000日元起（海外项目单独报价），最快5个工作日交付。
查看费用与合作流程 →竖版视频能从“观看”一路连接到“购买”
出处：TikTok《日本社会经济影响报告》第3期（2026年6月）、第2期（2025年6月，Macromill调查）。对名义GDP的贡献估算为6,800亿日元。
2025年6月30日，TikTok Shop在日本上线，从视频直接购买的路径也日趋完善。关于YouTube，Google的调查显示，61%的受访者表示“YouTube有助于决定买什么”（2024年10月发布）。
日本的竖版视频，有日本的规则
要通过竖版视频取得成果，前提是充分了解日本的广告规制。海外企业尤其容易忽视的，是2023年10月1日施行的隐性营销（Stealth Marketing）规制。
| 规制 | 主要内容 | 竖版视频中容易受影响的表达 |
|---|---|---|
| 隐性营销（Stealth Marketing）规制 | 依据《赠品表示法》（景品表示法）的告示。禁止让消费者难以判断其为广告的表示。责任由广告主承担 | 未标明是广告的网红投稿、用户口碑风视频 |
| 《赠品表示法》（景品表示法） | 禁止让消费者误以为比实际明显更优或更划算的表示 | 没有依据的“No.1”“最便宜”，隐藏条件的“免费” |
| 《药机法》（医药品医疗器械等法） | 禁止化妆品、保健食品等使用超出认可范围的功效表达 | “斑点消失”“只要喝就能瘦”等功效表达 |
据消费者厅统计，2025财年（2025年4月〜2026年3月）依据隐性营销规制处理的案件有11件（认定承诺计划4件、行政指导7件）。就《赠品表示法》整体而言，共发出整改命令13件、罚款缴纳命令10件（合计3亿3,940万日元）。
UGC风格的竖版视频在日本同样是效果很好的手法，但不标明广告性质的做法会触及规制。面向日本的脚本，需要在充分考虑规制的前提下，从一开始就用日语设计。
海外营销人员应采取的5项举措
1. 以竖版视频作为预算分配的起点
日本广告费的增长集中在互联网中的视频，尤其是其中的竖版视频。与其以电视或横版视频为主轴做规划、之后再补充竖版视频，不如以竖版视频为起点来搭建方案，这更符合日本的实际情况。
竖版视频一旦跑出爆款，爆发力很强。借助观众的分享和各平台推荐位的曝光，传播范围会超出广告投放量，还能带来自然播放和品牌词搜索。在我们于日本运营的项目中，把包含自然流量在内的实际CPI、CPA大幅降低的，正是成功掌握竖版视频打法的企业。
2. 按目标人群的年龄段选择平台
| 主要目标人群 | 优先考虑的平台（依据使用率的参考） |
|---|---|
| 10多岁 | YouTube（95.0%）、Instagram（69.3%）、TikTok（67.9%）基本同等对待 |
| 20〜30多岁 | 以YouTube、Instagram（20多岁82.6%）为主轴，并配合使用TikTok（20多岁61.5%） |
| 40〜50多岁 | 以YouTube（九成左右）为主轴。面向女性的产品，Instagram、TikTok的优先级会提高 |
| 60岁以上 | 以YouTube（60多岁72.6%）为中心。TikTok在60多岁人群中也达到21.2%，不容忽视 |
使用率来自日本总务省 令和7年度调查。平台的选择会因产品和目标指标而异。
3. 不是翻译，而是用日语制作
这是一个英语几乎不通、重视母语信息的市场。不仅仅是给本国广告加字幕，而是面向日本观众重新制作策划、脚本、演员和テロップ，才能减少观众在开头几秒内划走。具体做法请参阅日本市场竖版视频广告本地化实务指南。
4. 多做条数，用数据筛选成功模式
哪种诉求、哪种开头在日本能跑出效果，不投放就无从知道。从一开始就准备多种版本，一边看投放数据一边筛选成功模式，并持续制作衍生版本——这样的体制决定了成果。
5. 以规制和平台审核为前提撰写脚本
除了隐性营销规制、《赠品表示法》、《药机法》之外，各平台的广告审核也执行得很严格。触及规制的表达无法通过审核，会直接失去投放机会。在脚本阶段就确认好表达和注释，最终反而是最快的路径。
总结
日本是总广告费8万623亿日元、应用消费支出全球第3位的大市场。其广告费中互联网已占一半以上，增长核心已转移到视频，尤其是社交平台上的竖版视频。TikTok日本国内用户约4,950万人，包括YouTube和Instagram在内的竖版视频，从10多岁到60岁以上的人群都在日常观看。
另一方面，日本是一个英语几乎不通、重视母语信息、且有独特广告规制的市场。对于希望在日本获取客户的海外营销人员来说，针对日本精心打磨竖版视频广告，并不是可选项之一，而是出发点。
ZVA是一支在日本及海外（美国、中国、韩国、土耳其）制作和投放竖版视频的全球团队。精通日本广告与营销的成员可使用日语、英语、韩语、中文沟通，以日元请款，并支持海外国际汇款。从在日本市场的首次测试投放开始，欢迎随时咨询。
参考资料、出处
- 电通《2025年 日本的广告费》（2026年3月5日）（日语）
- CARTA HOLDINGS、电通、电通数字、Septeni《2025年 日本的广告费 互联网广告媒体费 详细分析》（2026年3月5日）（日语）
- 同上 2024年版（2025年3月12日）（日语）
- CyberAgent《2025年日本国内视频广告市场调查》（2026年3月9日）（日语）
- Web担当者Forum：视频广告2026年将突破1万亿日元，“竖版”占智能手机广告三成的快速增长（CyberAgent调查）（2026年3月13日）（日语）
- WPP Media「This Year Next Year」2025年年中预测（2025年6月10日）
- TikTok新闻中心（2026年6月）日本社会经济影响报告 第3期（日语）
- TikTok新闻中心（2025年6月）同报告 第2期（日语）
- TikTok新闻中心（2025年11月27日）日本国内月活超过4,200万人的发布（日语）
- TikTok新闻中心（2025年6月30日）TikTok Shop在日本上线的发布（日语）
- 日本总务省 信息通信政策研究所《令和7年度（2025财年）信息通信媒体使用时长与信息行为调查》（2026年6月26日）（日语）
- 日本总务省《令和7年（2025年）通信使用动向调查》（2026年5月29日）（日语）
- 总务省统计局 统计专题 No.149（2026年9月）（日语）
- 经济产业省《令和6年度（2024财年）电子商务市场调查》（2025年8月26日）（日语）
- Sensor Tower × Adjust《移动应用趋势报告 2026：日本版》（日语）
- Sensor Tower「State of Japan Gaming 2026」（2026年9月）
- EF English Proficiency Index 2025 日本概况表（Fact Sheet）
- CSA Research「Can't Read, Won't Buy – B2C」（2020年7月7日）
- YouTube官方博客（2025年6月18日）Neal Mohan在戛纳国际创意节的主题演讲
- Web担当者Forum（2024年10月30日）关于YouTube Brandcast Japan 2024的报道（日语）
- DIME（2025年10月）关于Meta日本法人圆桌会议的报道（日语）
- 消费者厅 隐性营销规制页面（日语）
- 消费者厅 令和7年度（2025财年）《赠品表示法》执行情况（2026年5月28日公布）（日语）
数值为各出处公布时点的数据（2026年10月确认）。各公司的用户数为其自行发布的数值，统计方法因公司而异。电通与CyberAgent的视频广告数据统计范围不同，无法直接比较。有关运营的内容中，未注明出处的部分基于株式会社ZVA的运营经验。