Entrer sur le marché japonais depuis l’étranger :
la publicité vidéo verticale est incontournable |
Le marché japonais en 2026 en chiffres
En 2025, les dépenses publicitaires au Japon ont atteint 8 062,3 milliards de yens. Internet en représente pour la première fois plus de la moitié, et la croissance est désormais portée par la publicité vidéo verticale sur les réseaux sociaux. Mais le Japon est aussi un marché où l’anglais est très peu compris et où la réglementation publicitaire a ses spécificités. Dans cet article destiné aux marketeurs étrangers qui envisagent de s’implanter au Japon, nous faisons le point, à partir des statistiques officielles et des communications publiques des entreprises, sur les dépenses publicitaires, la taille du marché de la publicité vidéo verticale, l’utilisation des réseaux sociaux par tranche d’âge, l’influence sur les achats et la réglementation publicitaire.
Les points clés de cet article
- En 2025, les dépenses publicitaires au Japon s’élèvent à 8 062,3 milliards de yens. La publicité sur Internet dépasse pour la première fois la moitié du total (50,2 %), et la publicité vidéo franchit pour la première fois les 1 000 milliards de yens
- La publicité vidéo verticale atteint 204,9 milliards de yens en 2025 (155,9 % de l’année précédente). C’est le segment du marché publicitaire japonais qui croît le plus vigoureusement, et il devrait atteindre 564,8 milliards de yens en 2029
- TikTok compte environ 49,5 millions d’utilisateurs mensuels au Japon (fin mai 2026). YouTube est utilisé par 81,5 % des 13-79 ans, Instagram par 54,8 %
- Le Japon se classe 96e sur 123 pays en maîtrise de l’anglais. 90 % des consommateurs japonais déclarent « choisir un produit lorsque les informations sont disponibles dans leur langue » : il faut donc des créations conçues en japonais, et non de simples traductions
Le Japon reste l’un des grands marchés mondiaux, mais l’anglais n’y est pas compris
Bien que sa population continue de diminuer, le Japon reste parmi les premiers pays au monde en volume de dépenses.
| Indicateur | Valeur | Période / source |
|---|---|---|
| Dépenses publicitaires totales | 8 062,3 milliards de yens | Réalisé 2025, 105,1 % de l’année précédente. Dentsu, « 2025 Advertising Expenditures in Japan » |
| Rang mondial du marché publicitaire | 4e mondial (50,5 milliards de dollars) | Prévision 2025. WPP Media, « This Year Next Year » |
| Dépenses des consommateurs dans les applications | 3e mondial | Sensor Tower × Adjust, « Rapport sur les tendances des applications mobiles 2026 : édition Japon » |
| Revenus des achats intégrés dans les jeux mobiles | Plus de 10 milliards de dollars (1 560 milliards de yens) | 12 mois jusqu’à juillet 2026. 2e en Asie. Sensor Tower, « State of Japan Gaming 2026 » |
| Taille du marché du e-commerce B2C | 26 100 milliards de yens | 2024, +5,1 % sur un an. METI, « Étude de marché sur le commerce électronique » |
| Taux d’utilisation des réseaux sociaux | 82,3 % | Part des internautes (2025). MIC, « Enquête sur l’utilisation des communications » |
Le taux d’utilisation d’Internet dépasse 96 % dans chaque tranche d’âge de 13 à 59 ans, et plus de 80 % de ces internautes utilisent les réseaux sociaux (MIC, « Enquête sur l’utilisation des communications », 2025). Dans les jeux mobiles, les téléchargements ne s’élèvent qu’à environ 585 millions (en baisse de 5,4 % sur un an), mais les revenus des achats intégrés dépassent 10 milliards de dollars, au 2e rang en Asie (Sensor Tower). C’est un marché où la dépense par personne est élevée.
En anglais, le message ne passe pas
Au Japon, être une marque étrangère ne constitue pas en soi un avantage. Il faut s’adresser aux consommateurs japonais, en japonais.
Internet pèse plus de la moitié des dépenses publicitaires japonaises, et la vidéo porte la croissance
Sources : Dentsu, « 2025 Advertising Expenditures in Japan » ; CARTA HOLDINGS et al., « Analyse détaillée des dépenses médias de publicité sur Internet ». La publicité vidéo est comprise dans les dépenses médias de publicité sur Internet.
Selon le rapport de Dentsu « 2025 Advertising Expenditures in Japan », les dépenses publicitaires totales se sont élevées en 2025 à 8 062,3 milliards de yens (105,1 % de l’année précédente). La publicité sur Internet a atteint 4 045,9 milliards de yens (110,8 %), dépassant pour la première fois les 4 000 milliards de yens depuis le début des estimations en 1996, et sa part dans le total a dépassé pour la première fois la moitié (50,2 %). Les quatre médias traditionnels (télévision, presse quotidienne, magazines, radio), à 2 298,0 milliards de yens (98,4 %), sont en recul.
| Répartition des dépenses médias de publicité sur Internet | 2024 | 2025 | Évolution annuelle |
|---|---|---|---|
| Total des dépenses médias de publicité sur Internet | 2 961,1 milliards de yens | 3 309,3 milliards de yens | 111,8 % |
| Publicité vidéo | 843,9 milliards de yens | 1 027,5 milliards de yens | 121,8 % |
| Publicité sur les réseaux sociaux | 1 100,8 milliards de yens | 1 306,7 milliards de yens | 118,7 % |
| dont plateformes de partage de vidéos | 405,4 milliards de yens | 512,6 milliards de yens | Environ 126 % |
Source : CARTA HOLDINGS, Dentsu, Dentsu Digital et Septeni, « Analyse détaillée des dépenses médias de publicité sur Internet », éditions 2025 et 2024. L’évolution annuelle des plateformes de partage de vidéos est calculée à partir des chiffres des deux années.
La publicité vidéo a franchi pour la première fois les 1 000 milliards de yens et représente un peu plus de 30 % des dépenses médias de publicité sur Internet. Dentsu cite « la publicité vidéo verticale sur les réseaux sociaux » comme facteur ayant tiré la demande.
La publicité vidéo verticale est le segment le plus dynamique du marché publicitaire japonais
Selon l’étude de CyberAgent et Digital InFact, le marché de la publicité vidéo verticale a atteint 204,9 milliards de yens en 2025, soit 155,9 % de l’année précédente. En comparant les taux de croissance des principaux segments du marché publicitaire japonais, ce dynamisme apparaît clairement.
Sources : Dentsu, « 2025 Advertising Expenditures in Japan » ; CARTA HOLDINGS et al., « Analyse détaillée des dépenses médias de publicité sur Internet » ; CyberAgent, « Étude 2025 du marché japonais de la publicité vidéo ». Les méthodes de calcul différant selon les sources, seuls les taux de croissance sont comparés, et non les montants.
Source : MIC, Institut de politique de l’information et des communications, enquêtes sur l’usage des médias, exercices 2020 et 2025 (en japonais). En cinq ans, Instagram a été multiplié par environ 1,5 et TikTok par environ 2,5, tandis que Facebook est resté quasi stable.
Source : CyberAgent / Digital InFact (mars 2026). Les barres hachurées indiquent des prévisions. En 2029, la vidéo verticale devrait représenter 42,5 % de la publicité vidéo sur smartphone.
- En 2025, le marché japonais de la publicité vidéo atteint 885,5 milliards de yens (122,2 % de l’année précédente). Il devrait dépasser les 1 000 milliards de yens en 2026, à 1 043,7 milliards de yens, puis atteindre 1 633,6 milliards de yens en 2029
- Environ 80 % de ce marché (705,3 milliards de yens) concerne le smartphone, dont 29,1 % pour la publicité vidéo verticale
- La publicité vidéo verticale devrait atteindre 564,8 milliards de yens en 2029 (environ 2,8 fois son niveau de 2025), soit 42,5 % de la publicité vidéo sur smartphone
Comment lire ces chiffres : les « 1 027,5 milliards de yens de publicité vidéo » de Dentsu et les « 885,5 milliards de yens du marché de la publicité vidéo » de CyberAgent reposent sur des périmètres et des méthodes différents et ne sont pas directement comparables. Le graphique des taux de croissance ci-dessus juxtapose lui aussi uniquement des taux issus de sources différentes.
Aucun segment du marché publicitaire japonais ne croît aussi vite que la publicité vidéo verticale. C’est là que se jouera l’essentiel dans les années à venir.
Le temps des Japonais se déplace vers la vidéo verticale
Les utilisateurs de TikTok au Japon ont fortement augmenté en un peu plus de six mois
Source : annonces de TikTok (utilisateurs actifs mensuels, hors doublons entre TikTok et TikTok Lite). Plus de 480 000 entreprises font de la publicité sur TikTok au Japon (novembre 2025).
Taux d’utilisation des principaux services par tranche d’âge
| Plateforme | 10-19 ans | 20-29 ans | 30-39 ans | 40-49 ans | 50-59 ans | 60-69 ans | 70-79 ans |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| YouTube | 95,0 | 96,3 | 94,0 | 91,6 | 84,9 | 72,6 | 48,5 |
| 69,3 | 82,6 | 76,6 | 67,1 | 54,4 | 36,1 | 15,8 | |
| 14,3 | 23,4 | 37,4 | 38,9 | 33,1 | 22,6 | 12,5 | |
| TikTok | 67,9 | 61,5 | 44,7 | 42,6 | 32,2 | 21,2 | 11,1 |
Source : MIC, Institut de recherche sur les politiques de l’information et des communications, « Enquête de l’exercice 2025 sur le temps d’utilisation des médias d’information et de communication et les comportements informationnels » (enquête de décembre 2025, 13-79 ans). Pour YouTube, l’utilisation hors Shorts est incluse.
YouTube dépasse 70 % dans toutes les tranches d’âge sauf les 70-79 ans ; Instagram est particulièrement utilisé par les 20-39 ans, et TikTok par les 10-29 ans. Par sexe, TikTok est utilisé par 41,7 % des femmes contre 31,8 % des hommes, et Instagram par 63,4 % des femmes contre 46,2 % des hommes : dans les deux cas, le taux d’utilisation est plus élevé chez les femmes.
Source : MIC, Institut de recherche sur les politiques de l’information et des communications, « Enquête sur le temps d’utilisation des médias d’information et de communication et les comportements informationnels », éditions annuelles. Environ ×2,5 en cinq ans.
Le temps passé sur Internet dépasse celui de la télévision jusqu’à la cinquantaine
Source : MIC, Institut de recherche sur les politiques de l’information et des communications, enquête de l’exercice 2025. Moyenne toutes tranches d’âge : Internet 183,9 min, télévision 156,1 min.
L’activité en ligne la plus longue est le « visionnage de services de publication et de partage de vidéos » : 54,5 minutes en moyenne en semaine, toutes tranches d’âge confondues, et jusqu’à 127,2 minutes chez les 10-19 ans (MIC, enquête de l’exercice 2025).
YouTube Shorts et Instagram Reels progressent aussi
La vidéo verticale gagne aussi les seniors
Le Japon compte 36,24 millions de personnes de 65 ans et plus, soit 29,6 % de la population totale, la proportion la plus élevée parmi les 39 pays comparables (Bureau des statistiques du Japon, septembre 2026). Parmi les internautes, la part des utilisateurs de réseaux sociaux atteint 78,3 % chez les 60-69 ans, 67,9 % chez les 70-79 ans et même 54,3 % chez les 80 ans et plus (MIC, « Enquête sur l’utilisation des communications », 2025).
La vidéo verticale n’est pas réservée aux jeunes. Des adolescents aux plus de 60 ans, le temps libre des Japonais se déplace vers la vidéo sur les réseaux sociaux.
Le service de production de ZVA
Des vidéos verticales pour le Japon, avec une équipe internationale
Conception, script en japonais, acteurs japonais, tournage et montage des telops : tout est réalisé en interne. Nous échangeons en japonais, en anglais, en coréen et en chinois. À partir de 50 000 yens par vidéo (devis personnalisé pour les projets internationaux), livraison en 5 jours ouvrés minimum.
Voir les tarifs et le déroulement →La vidéo verticale mène du « visionnage » jusqu’à « l’achat »
Source : TikTok, « Rapport sur l’impact socio-économique de TikTok au Japon », 3e édition (juin 2026) et 2e édition (juin 2025, enquête Macromill). La contribution au PIB nominal est estimée à 680 milliards de yens.
TikTok Shop a été lancé au Japon le 30 juin 2025, et le parcours permettant d’acheter directement depuis une vidéo se met en place. Côté YouTube, 61 % des personnes interrogées dans une étude de Google déclarent que « YouTube les aide à décider quoi acheter » (publiée en octobre 2024).
La vidéo verticale au Japon obéit à des règles japonaises
Pour obtenir des résultats avec la vidéo verticale, il faut d’abord tenir compte de la réglementation publicitaire japonaise. Les entreprises étrangères négligent souvent en particulier la réglementation sur le marketing furtif (stealth marketing), entrée en vigueur le 1er octobre 2023.
| Réglementation | Contenu principal | Formulations à risque en vidéo verticale |
|---|---|---|
| Réglementation sur le marketing furtif (stealth marketing) | Avis pris en application de la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses. Interdit les représentations dont le consommateur peut difficilement identifier le caractère publicitaire. La responsabilité incombe à l’annonceur | Posts d’influenceurs ou vidéos de type avis client qui ne signalent pas qu’il s’agit d’une publicité |
| Loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses (Keihin Hyōji Hō) | Interdit les représentations laissant croire à une qualité ou à des conditions nettement plus avantageuses qu’en réalité | « N° 1 » ou « le moins cher » sans justification, « gratuit » en masquant les conditions |
| Loi sur les produits pharmaceutiques et dispositifs médicaux (loi PMD) | Interdit, pour les cosmétiques, compléments alimentaires, etc., de revendiquer des effets au-delà de ce qui est autorisé | Allégations d’efficacité telles que « fait disparaître les taches » ou « fait maigrir rien qu’en le buvant » |
Selon l’Agence de la consommation (Consumer Affairs Agency), 11 affaires ont été traitées au titre de la réglementation sur le marketing furtif au cours de l’exercice 2025 (avril 2025 à mars 2026) : 4 approbations de plans d’engagement et 7 mises en garde. Pour l’ensemble de la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses, 13 ordonnances de mesures correctives et 10 ordonnances de paiement de pénalités financières (339,4 millions de yens au total) ont été prononcées.
Les vidéos verticales de type UGC sont aussi très efficaces au Japon, mais une vidéo qui ne signale pas son caractère publicitaire enfreint la réglementation. Les scripts destinés au Japon doivent être conçus dès le départ en japonais, en tenant compte de la réglementation.
Cinq actions pour les marketeurs étrangers
1. Partir de la vidéo verticale pour répartir le budget
Au Japon, la croissance des dépenses publicitaires se concentre sur la vidéo au sein d’Internet, et plus encore sur la vidéo verticale. Plutôt que de bâtir votre plan autour de la télévision ou de la vidéo horizontale et d’ajouter la vidéo verticale après coup, construire votre plan à partir de la vidéo verticale correspond mieux à la réalité japonaise.
La vidéo verticale a un potentiel explosif lorsqu’une création fonctionne. Grâce aux partages des spectateurs et aux recommandations de chaque plateforme, elle se diffuse au-delà du volume publicitaire acheté et génère des vues organiques, voire des recherches sur le nom de la marque. Dans les campagnes que nous avons gérées au Japon, ce sont les entreprises qui ont su maîtriser la vidéo verticale qui ont fait le plus baisser leur CPI et leur CPA effectifs, organique compris.
2. Choisir les plateformes selon l’âge de la cible
| Cible principale | Plateformes à privilégier (indicatif, d’après les taux d’utilisation) |
|---|---|
| 10-19 ans | YouTube (95,0 %), Instagram (69,3 %) et TikTok (67,9 %) presque à égalité |
| 20-39 ans | YouTube et Instagram (82,6 % chez les 20-29 ans) en priorité, complétés par TikTok (61,5 % chez les 20-29 ans) |
| 40-59 ans | YouTube (autour de 90 %) en priorité. Instagram et TikTok gagnent en importance pour les produits destinés aux femmes |
| 60 ans et plus | YouTube (72,6 % chez les 60-69 ans) en priorité. TikTok, à 21,2 % chez les 60-69 ans, n’est pas négligeable non plus |
Taux d’utilisation : enquête de l’exercice 2025 du MIC. Le choix des plateformes dépend du produit et de l’indicateur visé.
3. Créer en japonais, et non traduire
C’est un marché où l’anglais est très peu compris et où l’information dans la langue nationale compte beaucoup. Plutôt que de simplement sous-titrer les publicités de votre marché d’origine, repenser la conception, le script, le casting et les telops pour le public japonais réduit le décrochage dans les premières secondes. Nous détaillons la démarche concrète dans notre guide pratique pour localiser vos publicités vidéo verticales pour le Japon.
4. Produire en nombre et identifier les formats gagnants grâce aux données
Impossible de savoir quel message ou quelle accroche fonctionnera au Japon sans diffuser. Préparer plusieurs variantes dès le départ, identifier les formats gagnants à partir des données de diffusion et continuer à produire des variantes dérivées : c’est cette organisation qui fait la différence.
5. Rédiger les scripts en tenant compte de la réglementation et de la validation des plateformes
Outre la réglementation sur le marketing furtif, la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses et la loi PMD, la validation publicitaire de chaque plateforme est appliquée de façon stricte. Les formulations contraires à la réglementation ne passent pas la validation, et c’est l’occasion même de diffuser qui est perdue. Vérifier les formulations et les mentions explicatives dès l’étape du script est finalement le chemin le plus court.
Conclusion
Avec 8 062,3 milliards de yens de dépenses publicitaires et la 3e place mondiale pour les dépenses dans les applications, le Japon est un marché de premier plan. Internet y représente plus de la moitié des dépenses publicitaires, et la croissance s’est déplacée vers la vidéo, et plus encore vers la vidéo verticale sur les réseaux sociaux. TikTok compte environ 49,5 millions d’utilisateurs au Japon, et la vidéo verticale, YouTube et Instagram compris, est regardée au quotidien des adolescents aux plus de 60 ans.
En revanche, le Japon est un marché où l’anglais est très peu compris, où l’information dans la langue nationale compte beaucoup et où la réglementation publicitaire a ses spécificités. Pour les marketeurs étrangers qui veulent acquérir des clients au Japon, concevoir des publicités vidéo verticales pensées pour le Japon n’est pas une option parmi d’autres : c’est le point de départ.
ZVA est une équipe internationale qui produit et diffuse des vidéos verticales au Japon et à l’étranger (États-Unis, Chine, Corée du Sud, Turquie). Nos collaborateurs, qui connaissent bien la publicité et le marketing au Japon, échangent en japonais, en anglais, en coréen et en chinois ; la facturation se fait en yens et les virements internationaux depuis l’étranger sont acceptés. N’hésitez pas à nous contacter, dès vos premiers tests de diffusion sur le marché japonais.
Références et sources
- Dentsu, « 2025 Advertising Expenditures in Japan » (5 mars 2026) (en japonais)
- CARTA HOLDINGS, Dentsu, Dentsu Digital et Septeni, « Dépenses publicitaires au Japon 2025 : analyse détaillée des dépenses médias de publicité sur Internet » (5 mars 2026) (en japonais)
- Idem, édition 2024 (12 mars 2025) (en japonais)
- CyberAgent, « Étude 2025 du marché japonais de la publicité vidéo » (9 mars 2026) (en japonais)
- Web Tantōsha Forum, article sur l’étude de CyberAgent : la publicité vidéo devrait dépasser 1 000 milliards de yens en 2026, la vidéo verticale représentant 30 % de la publicité vidéo sur smartphone (13 mars 2026) (en japonais)
- WPP Media, « This Year Next Year », prévisions de mi-année 2025 (10 juin 2025)
- TikTok Newsroom (juin 2026), 3e rapport sur l’impact socio-économique de TikTok au Japon (en japonais)
- TikTok Newsroom (juin 2025), 2e édition du même rapport (en japonais)
- TikTok Newsroom (27 novembre 2025), annonce de plus de 42 millions d’utilisateurs actifs mensuels au Japon (en japonais)
- TikTok Newsroom (30 juin 2025), annonce du lancement de TikTok Shop au Japon (en japonais)
- MIC, Institut de recherche sur les politiques de l’information et des communications, « Enquête de l’exercice 2025 sur le temps d’utilisation des médias d’information et de communication et les comportements informationnels » (26 juin 2026) (en japonais)
- MIC, « Enquête 2025 sur l’utilisation des communications » (29 mai 2026) (en japonais)
- Bureau des statistiques du Japon, Statistical Topics n° 149 (septembre 2026) (en japonais)
- METI, « Étude de marché sur le commerce électronique, exercice 2024 » (26 août 2025) (en japonais)
- Sensor Tower × Adjust, « Rapport sur les tendances des applications mobiles 2026 : édition Japon » (en japonais)
- Sensor Tower, « State of Japan Gaming 2026 » (septembre 2026)
- EF English Proficiency Index 2025, fiche Japon
- CSA Research, « Can't Read, Won't Buy – B2C » (7 juillet 2020)
- Blog officiel de YouTube (18 juin 2025), discours de Neal Mohan aux Cannes Lions
- Web Tantōsha Forum (30 octobre 2024), article sur YouTube Brandcast Japan 2024 (en japonais)
- DIME (octobre 2025), article sur la table ronde de la filiale japonaise de Meta (en japonais)
- Agence de la consommation, page consacrée à la réglementation sur le marketing furtif (en japonais)
- Agence de la consommation, bilan de l’application de la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses pour l’exercice 2025 (publié le 28 mai 2026) (en japonais)
Les chiffres correspondent aux valeurs publiées par chaque source à la date de publication (vérifiés en octobre 2026). Les nombres d’utilisateurs sont ceux annoncés par chaque entreprise, et les méthodes de calcul diffèrent d’une entreprise à l’autre. Les chiffres de Dentsu et de CyberAgent sur la publicité vidéo reposent sur des périmètres différents et ne sont pas directement comparables. Les éléments relatifs à la gestion des campagnes non sourcés reposent sur l’expérience opérationnelle de ZVA Inc.