海外から日本市場に参入するなら、
縦型動画広告は避けて通れない｜
データで見る2026年の日本市場

日本は今も世界有数の市場だが、英語は通じない

人口減少が続く日本ですが、支出の大きさでは今も世界の上位にいます。

インターネットの利用率は13〜59歳の各年代で96%を超え、そのうち8割以上がSNSを使っています（総務省「通信利用動向調査」2025年）。モバイルゲームでは、ダウンロード数が約5億8,500万件（前年比5.4%減）にとどまる一方、課金収益は100億ドルを超えてアジアで2位です（Sensor Tower）。1人あたりの支出が大きい市場だと言えます。

英語のままでは届かない

日本の広告費はインターネットが過半、伸びの中心は動画

電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）でした。そのうちインターネット広告費は4兆459億円（同110.8%）で、推定を始めた1996年以来初めて4兆円を超え、総広告費に占める割合も初めて半分を超えました（50.2%）。マスコミ四媒体（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）は2兆2,980億円（同98.4%）で、前年を下回っています。

出典：CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「インターネット広告媒体費 詳細分析」2025年版・2024年版。動画共有系の前年比は両年の数値からの計算値。

縦型動画広告は、日本の広告市場で最も勢いよく伸びている

サイバーエージェントとデジタルインファクトの調査によると、2025年の縦型動画広告市場は2,049億円で、前年比155.9%でした。日本の広告市場の主な区分と伸び率を並べると、その勢いがよく分かります。

• 2025年の国内動画広告市場は8,855億円（前年比122.2%）。2026年に1兆437億円と1兆円を超え、2029年には1兆6,336億円になる見通し
• そのうち約8割（7,053億円）がスマートフォン向けで、縦型動画広告はその29.1%を占める
• 縦型動画広告は2029年に5,648億円（2025年の約2.8倍）、スマートフォン向け動画広告の42.5%まで拡大する見通し

日本の生活時間は、縦型動画に移っている

TikTokの国内利用者は半年あまりで大きく増加

出典：TikTok発表（TikTokとTikTok Liteの重複を除く月間アクティブユーザー）。日本でTikTokに広告を出している企業は48万社超（2025年11月時点）。

年代別に見た主要サービスの利用率

出典：総務省 情報通信政策研究所「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（2025年12月調査、13〜79歳）。YouTubeはショート以外の利用も含む。

YouTubeは70代を除く全年代で7割を超え、Instagramは20〜30代、TikTokは10〜20代で特に高く使われています。性別では、TikTokは女性41.7%・男性31.8%、Instagramは女性63.4%・男性46.2%と、どちらも女性の利用率が高くなっています。

インターネットの利用時間は、50代までテレビを上回る

インターネット上の行動で最も長いのは「動画投稿・共有サービスを見る」で、平日の全年代平均は54.5分、10代では127.2分にのぼります（総務省 令和7年度調査）。

YouTube ショートとInstagram リールも拡大している

高齢層にも広がっている

日本の65歳以上人口は3,624万人、総人口の29.6%で、比較可能な39か国の中で最も高い割合です（総務省統計局、2026年9月）。インターネット利用者のうちSNSを使う人の割合は、60代で78.3%、70代で67.9%、80歳以上でも54.3%に達しました（総務省「通信利用動向調査」2025年）。

縦型動画は「見る」から「買う」までつながる

出典：TikTok「日本における社会経済インパクトレポート」第3回（2026年6月）・第2回（2025年6月、マクロミル調査）。名目GDPへの貢献は6,800億円と推計されています。

2025年6月30日には日本でTikTok Shopが始まり、動画からそのまま購入できる導線も整いつつあります。YouTubeについても、Googleの調査で61%が「YouTubeは何を買うかを決める助けになる」と答えています（2024年10月発表）。

日本の縦型動画には、日本のルールがある

縦型動画で成果を出すには、日本の広告規制を踏まえることが前提になります。特に海外企業が見落としやすいのが、2023年10月1日に施行されたステルスマーケティング規制です。

消費者庁によると、2025年度（2025年4月〜2026年3月）はステルスマーケティング規制に基づく処理が11件（確約計画の認定4件、指導7件）ありました。景品表示法全体では、措置命令13件、課徴金納付命令10件（計3億3,940万円）が出ています。

海外マーケターが取るべき5つの打ち手

1. 予算配分の起点を縦型動画に置く

日本の広告費の伸びは、インターネットの中でも動画、さらにその中の縦型動画に集中しています。テレビや横型の動画を主軸に計画し、縦型動画を後から足すのではなく、縦型動画を起点に組み立てるほうが日本の実態に合います。

縦型動画には、当たったときの爆発力があります。視聴者による共有や、各媒体のおすすめ欄への掲載をきっかけに広告の配信量を超えて広がり、オーガニックの再生やブランド名での検索まで生まれます。私たちが日本で運用してきた中でも、オーガニックを含めた実質的なCPI・CPAを大きく下げているのは、縦型動画をうまく攻略した事業者です。

2. ターゲットの年代で媒体を選ぶ

利用率は総務省 令和7年度調査。媒体の選び方は、商材と目標指標によって変わります。

3. 翻訳ではなく、日本語で作る

英語がほとんど通じず、自国語の情報を重視する市場です。本国の広告に字幕をつけるだけでなく、日本の視聴者に向けて企画・台本・演者・テロップを作り直すことで、冒頭の数秒で離脱されにくくなります。具体的な進め方は日本向け縦型動画広告のローカライズ実務ガイドで解説しています。

4. 本数を作り、データで勝ち型を絞り込む

どの訴求・どの冒頭が日本で当たるかは、配信してみないと分かりません。最初から複数のパターンを用意し、配信データを見ながら勝ち型を絞り込み、派生パターンを作り続ける体制が成果を左右します。

5. 規制と媒体審査を前提に台本を書く

ステルスマーケティング規制・景品表示法・薬機法に加えて、各媒体の広告審査も厳しく運用されています。規制に触れる表現は審査を通らず、配信の機会そのものを失います。台本の段階で表現と注釈を確認しておくことが、結果的に最短の道になります。

まとめ

日本は総広告費8兆623億円、アプリへの消費支出で世界3位の大きな市場です。その広告費はインターネットが半分を超え、伸びの中心は動画、さらにSNS上の縦型動画に移っています。TikTokの国内利用者は約4,950万人に達し、YouTubeとInstagramを含めた縦型動画は、10代から60代以上まで日常的に見られています。

一方で、日本は英語がほとんど通じず、自国語の情報を重視し、独自の広告規制もある市場です。日本で顧客を獲得したい海外のマーケターにとって、縦型動画広告を日本向けに作り込むことは、選択肢の一つではなく出発点です。

ZVAは、日本と海外（米国・中国・韓国・トルコ）で縦型動画を制作・配信してきたグローバルチームです。日本の広告・マーケティングに精通したメンバーが日本語・英語・韓国語・中国語で対応し、請求は日本円、海外からの国際送金にも対応しています。日本市場での最初のテスト配信から、まずはご相談ください。