日本向け縦型動画広告（TikTok/YouTube/Instagram）のローカライズ実務ガイド｜
翻訳した広告が当たらない理由と、日本の制作チームへの依頼方法

日本の「マス」はいま、ネットの縦型動画で動いている

日本で多くの人に届けるための主戦場は、もうテレビではありません。広告費・視聴時間・利用者数のどれを見ても、中心はインターネット、とくにSNS上の縦型動画に移っています。

広告費：インターネットがマスコミ四媒体の1.8倍に

2025年の総広告費8兆623億円のうち、インターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）で、初めて全体の半分を超えました（50.2%）。マスコミ四媒体は2兆2,980億円（同98.4%）で前年を下回っています。インターネットの中では動画広告が初めて1兆円を超え（前年比121.8%）、電通はその要因にSNS上の縦型動画広告を挙げています。

縦型動画広告：動画広告の中で最も速く伸びている

• 2025年の国内動画広告市場は8,855億円（前年比122.2%）。2026年に1兆437億円と初めて1兆円を超え、2029年には1兆6,336億円になる見通し
• そのうち約8割（7,053億円）がスマートフォン向け
• 縦型動画広告は2,049億円（前年比155.9%）で、スマートフォン向け動画広告の29.1%。2029年には42.5%まで高まる予測

※ 電通とサイバーエージェントの動画広告の数値は集計範囲が異なるため、直接は比較できません。

視聴者：TikTokは約4,950万人、ネットの利用時間は50代までテレビ超え

なぜ翻訳した広告は日本で伸びにくいのか

1. 視聴者は「日本の広告」かどうかを一瞬で見分ける

縦型動画広告は、視聴者が指1本でスワイプして飛ばせる環境で流れます。最初の1〜2秒で「自分に関係がある」と思われなければ、その先は見られません。翻訳した広告は、演者・背景・言い回しのどこかに「海外の広告」らしさが残り、自分ごととして受け取られる前に離脱されます。

2. 日本の縦型動画はテロップ（画面上の文字）が前提

日本のショート動画は、話している内容を大きめの文字で画面に重ねる「テロップ」を入れるのが一般的です。音を出さずに見る人も多く、テロップの読みやすさとテンポがそのまま視聴維持率に響きます。翻訳字幕は「台詞を画面下に表示する」作りになりがちで、日本で見慣れた見せ方とは違います。

3. 直訳・AI翻訳の言い回しは「広告っぽさ」を強める

英語や中国語の広告コピーを直訳すると、日本語としては硬い、または不自然な表現になりやすくなります。日本で反応が取れるのは、友人に話すような口語や、実際の利用者が言いそうな一言です。台本は翻訳するのではなく、日本語で書き起こす必要があります。

事例：翻訳版から日本向け新規制作へ（海外モバイルゲーム会社）

本国で成果が出ていた広告に日本語字幕をつけて日本で配信したところ、CPIが伸び悩んでいた海外のモバイルゲーム会社の事例です。ZVAが日本向けに訴求軸と冒頭のつかみから作り直し、日本人演者で12本を新規制作して配信しました。

成果だけでなく、ブランドの印象とその先のKPIも変わる

日本向けに作ったクリエイティブは、獲得単価を下げるだけではありません。自然な日本語と日本人演者による広告は、ブランドやサービスへの印象そのものを大きく良くします。視聴者はサービスの内容をよく理解し、納得したうえでインストールしてオンボーディングに進むため、リテンション（継続率）や課金といった、サービスの奥にあるKPIも良くなる傾向があります。事例で課金ROASの改善幅がCPIの改善幅を大きく上回ったのも、この傾向と一致しています。

ローカライズの4段階

海外の広告を日本向けにする方法は、手間と効果の大きさで4段階に分けられます。

①②で手応えがあっても、配信を続けると同じ動画はすぐに飽きられます（クリエイティブの疲弊）。日本で事業を伸ばし、利益を安定させるには、③で日本向けの勝ち型を見つけ、④で作り続ける体制が欠かせません。

日本向けクリエイティブで外せない5つの要素

日本の広告規制と媒体審査

海外では一般的な表現でも、日本では規制に触れることがあります。代表的なものを挙げます。

消費者庁によると、2025年度（2025年4月〜2026年3月）はステルスマーケティング規制に基づく処理が11件ありました。加えて、TikTokなどの媒体による広告審査も厳しく、規制に触れる表現は審査を通りません。

ZVAでの進め方

ZVAでは、クライアントからいただいた広告レギュレーション（表現ルール）に沿って台本を作り、配信前にクライアント側のクリエイティブ確認も通す運用をしています。動画内の注釈（※の補足表記）は特に入念にチェックしたうえで制作します。表現面のチェックもご相談いただけます。

海外から日本の制作チームに依頼する流れ（ZVAの場合）

• 納期：最短5営業日で対応できますが、確認や修正のやり取りを考えると、スケジュールには余裕を持っていただくのがおすすめです
• 撮影：原則として自社スタジオで行います。撮影が難しい場合は、支給素材やAI素材を使った制作にも対応します
• 日本以外の国向け：日本向けだけでなく、英語圏向けなど他の国に配信するクリエイティブの制作実績もあります

費用の目安

• 基準額には企画・台本・演者・撮影・編集・字幕・BGMが含まれます
• 海外のお客様の案件は、基準額に海外対応分を加えて個別にお見積もりします。翻訳の有無・確認工程・担当体制などによって変わるため、制作前に金額をお伝えし、ご了承いただいてから着手します
• 料金は日本円（JPY）です。現地通貨での金額は、見積もり時点・支払い時点の為替で変わります
• お支払いは請求書による銀行振込（月末締め・翌月末払い）が基本で、海外のお客様は国際送金にも対応しています

依頼前のチェックリスト

まとめ

日本の広告費はインターネットが半分を超え、伸びの中心はSNS上の縦型動画に移っています。日本で多くの人に届け、顧客を獲得するための主戦場はここです。そして日本の縦型動画で成果を出すには、翻訳ではなく、日本の視聴者に向けた企画・台本・演者・テロップで作り直し、当たりパターンを見つけて量産し続けることが近道です。

ZVAは、日本と海外（米国・中国・韓国・トルコ）で縦型動画を制作・配信してきたグローバルチームです。日本の広告・マーケティングに精通したメンバーが日本語・英語・韓国語・中国語で対応し、請求は日本円、海外からの国際送金にも対応しています。日本市場でのテスト配信から本格的な事業拡大まで、まずは見積もりからご相談ください。