日本市場直式影音廣告（TikTok/YouTube/Instagram）在地化實務指南｜
翻譯版廣告為何難以奏效，以及如何委託日本製作團隊
日本的廣告費中，網路已占一半以上，而成長的核心是社群平台上的直式影音。另一方面，把在海外成效良好的廣告翻譯成日文後投放，結果 CPI（單次安裝成本）惡化到母國的數倍而不得不停投的情況，至今仍屢見不鮮。本文由曾在日本與海外（美國、中國、韓國、土耳其）製作與投放直式影音的 ZVA 全球團隊，整理日本直式影音廣告的相關數據、翻譯版廣告難以奏效的原因、海外手遊公司的案例、在地化的4個階段，以及委託日本製作團隊的方式與費用。
本文重點
- 日本廣告費中，網路占50.2%，為四大傳統媒體的1.8倍。直式影音廣告年增率為155.9%，是影音廣告中成長最快的類別
- 只經過翻譯的廣告，在「開頭2秒」「畫面字卡」「口語表達」上難以打動日本觀眾。在一家海外手遊公司改為針對日本重新製作的案例中，CPI 從12美元降至3.8美元，付費 ROAS 提升至12倍
- 在地化分為「翻譯 → 在地化改編 → 針對日本全新製作 → 擴展並量產勝出模式」4個階段。若要在日本擴大事業並穩定獲利，必須推進到③④
日本的「大眾」，如今由網路直式影音所驅動
在日本，要觸及大量消費者的主戰場已不再是電視。無論從廣告費、收視時間或用戶數來看，重心都已轉移到網路，特別是社群平台上的直式影音。
廣告費：網路已是四大傳統媒體的1.8倍
資料來源：電通「2025年 日本的廣告費」、CARTA HOLDINGS 等「網路廣告媒體費 詳細分析」（2026年3月5日）。四大傳統媒體為電視、報紙、雜誌、廣播。影音廣告包含在網路廣告媒體費之內。
2025年總廣告費8兆623億日圓中，網路廣告費為4兆459億日圓（年增110.8%），首度超過整體的一半（50.2%）。四大傳統媒體為2兆2,980億日圓（同98.4%），低於前一年。在網路廣告中，影音廣告首度突破1兆日圓（年增121.8%），電通將其成長原因歸於社群平台上的直式影音廣告。
直式影音廣告：影音廣告中成長最快的類別
資料來源：CyberAgent／Digital InFact「2025年日本國內影音廣告市場調查」（2026年3月）。斜線為預測值。
- 2025年日本國內影音廣告市場為8,855億日圓（年增122.2%）。預計2026年將達1兆437億日圓，首度突破1兆日圓，2029年將達1兆6,336億日圓
- 其中約8成（7,053億日圓）為智慧型手機廣告
- 直式影音廣告為2,049億日圓（年增155.9%），占智慧型手機影音廣告的29.1%。預計2029年將提高至42.5%
※ 電通與 CyberAgent 的影音廣告數據統計範圍不同，無法直接比較。
觀眾：TikTok 約4,950萬人，50多歲以下的網路使用時間已超越電視
| 指標 | 數值 | 資料來源 |
|---|---|---|
| TikTok 日本國內月活躍用戶 | 約4,950萬人 | 2026年5月底，已排除 TikTok 與 TikTok Lite 的重複用戶。TikTok 發布 |
| YouTube 使用率（13〜79歲） | 81.5% | 2025年12月調查。日本總務省 |
| Instagram 使用率（同上） | 54.8% | 同上 |
| TikTok 使用率（同上） | 36.7%（10多歲為67.9%） | 同上。從2020年的14.9%起，5年成長2.5倍 |
| 平日網路使用時間 | 183.9分鐘（電視156.1分鐘） | 10多歲至50多歲各年齡層的網路使用時間皆超過電視。日本總務省 |
給海外行銷人員的啟示：若想在日本觸及大量消費者，與其把電視廣告翻譯後播出，不如針對日本精心打造社群平台上的直式影音，這更符合當今日本的收視行為。這裡就是日本今後的主戰場。日本市場與直式影音廣告的相關數據，詳見用數據看2026年的日本市場。
為什麼翻譯版廣告在日本難以成長
1. 觀眾一眼就能分辨是不是「日本的廣告」
直式影音廣告投放在觀眾只要用一根手指滑動就能跳過的環境中。如果在最初1〜2秒內無法讓觀眾覺得「和自己有關」，就不會再看下去。翻譯版廣告在演員、背景或用語上，總會殘留「海外廣告」的感覺，觀眾還沒把它當成與自己相關的內容就已經離開。
2. 日本的直式影音以畫面字卡（螢幕上的文字）為前提
日本的短影音普遍會加上「字卡」，也就是把說話內容以較大的文字疊加在畫面上。許多人是在靜音狀態下觀看，字卡的易讀性與節奏會直接影響觀看維持率。翻譯字幕往往採用「把台詞顯示在畫面下方」的做法，與日本觀眾習慣的呈現方式不同。
3. 直譯或 AI 翻譯的用語會加重「廣告感」
把英文或中文的廣告文案直譯後，往往會變成生硬或不自然的日文。在日本能引起反應的，是像跟朋友聊天一樣的口語，或是真實用戶可能會說的一句話。腳本不應該用翻譯的，而必須直接用日文撰寫。
我們在第一線看到的情況：進入日本的海外企業中，有不少是將大筆廣告預算投入在直接以 AI 翻譯、日文不夠自然的廣告素材上。即使擁有在母國反覆打磨出的勝出模式，也可能僅因日文的違和感而無法打動觀眾，導致獲客成本上升、品牌印象下降，這是很大的損失。反過來說，只要用正確的日文重新傳達這套勝出模式，成效就有大幅改變的空間。
案例：從翻譯版到針對日本全新製作（海外手遊公司）
這是一家海外手遊公司的案例：該公司將在母國成效良好的廣告加上日文字幕後在日本投放，但 CPI 一直表現不佳。ZVA 針對日本從訴求主軸與開頭吸睛點重新規劃，由日本演員全新製作12支影片並投放。
改變的不只是成效，還有品牌印象與更深層的 KPI
針對日本製作的素材，效果不只是降低獲客成本。以自然的日文與日本演員呈現的廣告，能大幅提升觀眾對品牌與服務本身的印象。觀眾在充分理解並認同服務內容後才安裝、進入新手引導流程，因此留存率與付費等服務深層的 KPI 也有改善的傾向。案例中付費 ROAS 的改善幅度遠大於 CPI 的改善幅度，也與這個傾向一致。
在地化的4個階段
將海外廣告轉為適合日本的方法，依投入心力與效果大小可分為4個階段。
| 階段 | 做法 | 適用情境 |
|---|---|---|
| ① 翻譯 | 為既有影片加上日文字幕或配音 | 想以最低限度確認日本市場反應時 |
| ② 在地化改編 | 沿用既有架構，由日本演員重新拍攝，並以日文重新製作腳本與字卡 | 想驗證母國的勝出模式在日本是否也行得通時 |
| ③ 針對日本全新製作 | 針對日本觀眾，從訴求主軸與開頭吸睛點重新企劃，製作多種模式並加以驗證 | 想在日本正式擴大安裝數或購買數時 |
| ④ 擴展並量產勝出模式 | 擴大在③找到的訴求主軸與腳本模式，持續量產衍生版本 | 在日本擴大事業並穩定獲利 |
即使在①②階段有所斬獲，持續投放後，同一支影片很快就會讓觀眾感到疲乏（素材疲勞）。若要在日本擴大事業並穩定獲利，就需要在③找到適合日本的勝出模式，並在④建立持續製作的體制。
日本市場素材不可或缺的5大要素
| 要素 | 重點 |
|---|---|
| 開頭2秒的吸睛點 | 從通勤電車上的零碎時間、家庭開支的節省、職場人際關係等貼近日本生活的場景切入 |
| 母語為日語的日本演員 | 說話方式、表情與服裝，決定了觀眾能否把它當成「身邊的人的親身經驗」 |
| 日文字卡設計 | 從文字大小、顏色到出現時機，都配合日本直式影音中常見的形式 |
| 每支一個訴求 | 每支影片聚焦一個訴求，其他訴求用另一支影片驗證 |
| 製作足夠支數加以驗證 | 從一開始就製作多種模式，依投放數據篩選出勝出模式 |
ZVA 製作服務
日本市場的直式影音，可用英語、中文、韓語溝通
從企劃、日文腳本、日本演員、拍攝到字卡剪輯，全部由公司內部一條龍製作。每支50,000日圓起（海外專案另行報價），最快5個工作天交件。
查看費用與合作流程 →日本的廣告法規與平台審核
有些在海外很常見的表現手法，在日本可能會觸犯法規。以下列出具代表性的規範。
| 法規 | 主要內容 | 容易受影響的表現範例 |
|---|---|---|
| 隱性行銷（Stealth Marketing）規範 | 依據《贈品表示法》（景品表示法），自2023年10月1日起施行。禁止隱瞞廣告性質的標示。由廣告主承擔責任 | 網紅貼文風格或口碑風格的影片，卻看不出是廣告 |
| 《贈品表示法》（景品表示法） | 禁止讓人誤認為比實際顯著優良或有利的標示（優良誤認、有利誤認） | 沒有根據的「No.1」「最便宜」、隱藏條件的「免費」 |
| 《藥機法》 | 禁止化妝品、保健食品等使用超出核准範圍的功效表現 | 「斑點消失」「只要喝就能瘦」等效果表現 |
根據消費者廳的資料，2025年度（2025年4月〜2026年3月）依隱性行銷規範處理的案件共11件。此外，TikTok 等平台的廣告審核也很嚴格，觸犯法規的表現無法通過審核。
ZVA 的做法
ZVA 會依照客戶提供的廣告規範（表現規則）撰寫腳本，並在投放前通過客戶端的素材確認。影片中的註解（※的補充說明）更會特別仔細檢查後再製作。表現方面的檢查也歡迎諮詢。
本文僅供一般資訊參考，並非法律建議。個別表現是否可行，請向專業人士或各平台的廣告政策確認。
從海外委託日本製作團隊的流程（以 ZVA 為例）
會議由熟悉日本廣告與行銷的全球團隊出席。可使用日語、英語、韓語、中文（簡體、繁體）溝通。
聯絡以電子郵件為主，會議使用 Google Meet，也支援 Slack。原則上以日本時間對應，但會配合時差彈性調整。
| 步驟 | 內容 | 委託方需要做的事 |
|---|---|---|
| 1. 諮詢、報價 | 了解商品、投放平台、目標（CPI、CPA 等）與支數後，以日圓報價 | 分享商品資料，以及在母國成效良好的廣告（如有） |
| 2. 企劃、腳本 | 針對日本觀眾設計訴求主軸與開頭模式，以日文撰寫腳本。可依需求另行準備供確認用的翻譯 | 確認腳本（可免費修改2次） |
| 3. 拍攝 | 在日本的自有攝影棚，由日本演員拍攝 | 無需到場 |
| 4. 剪輯、交件 | 加入字卡與 BGM 進行剪輯後交件 | 確認影片（可免費修改1次） |
| 5. 投放、優化（選配） | 也可負責 TikTok 廣告、Meta 廣告、Google 廣告（YouTube Shorts 等）的廣告投放操作。另有成效計酬型方案 | 分享投放數據，或委託廣告操作 |
- 交期：最快可於5個工作天內完成，但考量確認與修改的往返時間，建議預留充裕的時程
- 拍攝：原則上在自有攝影棚進行。若拍攝有困難，也可使用客戶提供的素材或 AI 素材製作
- 日本以外的市場：除了日本市場，我們也有為英語圈等其他國家製作投放素材的實績
費用參考
| 方案 | 基準價（未稅） | 內容 |
|---|---|---|
| 試作1支 | 60,000日圓起 | 用來確認品質與合作流程的1支影片 |
| 6支方案 | 300,000日圓起（每支50,000日圓起） | 同時驗證不同的訴求與開頭模式 |
| 每月10支以上 | 另行報價 | 持續量產（4個階段中的④）。建議持續3個月以上 |
- 基準價包含企劃、腳本、演員、拍攝、剪輯、字幕與 BGM
- 海外客戶的專案，會在基準價之外加上海外對應費用，個別報價。費用會因是否需要翻譯、確認流程、負責團隊配置等而有所不同，我們會在製作前告知金額，經您同意後才開始作業
- 費用以日圓（JPY）計價。換算成當地貨幣的金額，會因報價時與付款時的匯率而變動
- 付款方式原則上為依請款單銀行匯款（月底結算、次月底付款），海外客戶也可使用國際匯款
委託前檢查清單
| 確認項目 | 原因 |
|---|---|
| 在日本想提升的指標與目標單價 | 追求安裝、會員註冊或購買，腳本的寫法都會不同 |
| 投放平台 | TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts 的最佳片長與字卡做法各不相同 |
| 在母國成效良好的廣告及其原因 | 可區分在日本也行得通的訴求，以及需要重新製作的訴求 |
| 是否有在日本不能使用的表現 | 斷定效果或沒有根據的 No.1 標示，會同時卡在法規與平台審核 |
| 在日本的成效追蹤環境（MMP、像素） | 若無法取得投放數據，就無法篩選出勝出模式 |
| 初期支數與驗證期間 | 支數太少，就無法判斷哪個訴求有效 |
總結
日本的廣告費中，網路已超過一半，成長的核心已轉移到社群平台上的直式影音。在日本觸及大量消費者、獲取顧客的主戰場就在這裡。而要在日本的直式影音上取得成效，捷徑不是翻譯，而是以針對日本觀眾的企劃、腳本、演員與字卡重新製作，找出勝出模式並持續量產。
ZVA 是曾在日本與海外（美國、中國、韓國、土耳其）製作與投放直式影音的全球團隊。熟悉日本廣告與行銷的成員可使用日語、英語、韓語、中文溝通，以日圓請款，也支援來自海外的國際匯款。從日本市場的測試投放到正式擴大事業，歡迎先從報價開始諮詢。
參考資料、資料來源
- 電通「2025年 日本的廣告費」（2026年3月5日）（日文）
- CARTA HOLDINGS、電通、電通數位、Septeni「2025年 日本的廣告費 網路廣告媒體費 詳細分析」（2026年3月5日）（日文）
- CyberAgent「2025年日本國內影音廣告市場調查」（2026年3月9日）（日文）
- Web擔當者Forum：影音廣告預計2026年突破1兆日圓，「直式」占智慧型手機廣告3成的高速成長（CyberAgent 調查）（2026年3月13日）（日文）
- TikTok 新聞中心（2026年6月）日本社會經濟影響報告 第3期（日文）
- 日本總務省 情報通信政策研究所「令和7年度 資訊通信媒體使用時間與資訊行為調查」（2026年6月26日）（日文）
- 消費者廳 隱性行銷規範說明頁面（日文）
- 消費者廳 令和7年度《贈品表示法》執行狀況（2026年5月28日公布）（日文）
- 日本厚生勞動省「關於醫藥品等的廣告規範」（日文）
市場數據為各資料來源的公布值（2026年10月確認）。案例數值為 ZVA 負責專案的實績，在與客戶的保密義務範圍內公開。費用、交期、修改次數與付款條件為 ZVA 截至2026年10月的標準。