일본 대상 세로형 동영상 광고(TikTok/YouTube/Instagram) 현지화 실무 가이드｜
번역한 광고가 성과를 내지 못하는 이유와 일본 제작팀에 의뢰하는 방법

일본의 '매스'는 지금 인터넷 세로형 동영상으로 움직이고 있다

일본에서 많은 사람에게 도달하기 위한 주 무대는 더 이상 TV가 아닙니다. 광고비, 시청 시간, 이용자 수 어느 것을 보더라도 중심은 인터넷, 특히 SNS의 세로형 동영상으로 옮겨 가고 있습니다.

광고비: 인터넷이 4대 매체의 1.8배로

2025년 총광고비 8조 623억 엔 중 인터넷 광고비는 4조 459억 엔(전년 대비 110.8%)으로, 처음으로 전체의 절반을 넘어섰습니다(50.2%). 4대 매체는 2조 2,980억 엔(전년 대비 98.4%)으로 전년을 밑돌았습니다. 인터넷 안에서는 동영상 광고가 처음으로 1조 엔을 넘어섰고(전년 대비 121.8%), 덴츠는 그 요인으로 SNS의 세로형 동영상 광고를 꼽고 있습니다.

세로형 동영상 광고: 동영상 광고 중 가장 빠르게 성장

• 2025년 일본 국내 동영상 광고 시장은 8,855억 엔(전년 대비 122.2%). 2026년에는 1조 437억 엔으로 처음 1조 엔을 넘고, 2029년에는 1조 6,336억 엔에 이를 전망입니다
• 그중 약 80%(7,053억 엔)가 스마트폰용입니다
• 세로형 동영상 광고는 2,049억 엔(전년 대비 155.9%)으로 스마트폰용 동영상 광고의 29.1%를 차지합니다. 2029년에는 42.5%까지 높아질 것으로 전망됩니다

※ 덴츠와 CyberAgent의 동영상 광고 수치는 집계 범위가 달라 직접 비교할 수 없습니다.

시청자: TikTok은 약 4,950만 명, 인터넷 이용 시간은 50대까지 TV를 넘어섬

번역한 광고는 왜 일본에서 성과를 내기 어려운가

1. 시청자는 '일본 광고'인지 아닌지를 순식간에 구분한다

세로형 동영상 광고는 시청자가 손가락 하나로 스와이프해 넘길 수 있는 환경에서 노출됩니다. 처음 1~2초 안에 '나와 관련 있다'고 느끼지 못하면 그다음은 보지 않습니다. 번역한 광고는 출연자·배경·표현 어딘가에 '해외 광고' 같은 느낌이 남아 있어, 자기 일로 받아들여지기 전에 이탈하게 됩니다.

2. 일본의 세로형 동영상은 텔롭(화면 위 자막)이 기본

일본의 숏폼 동영상은 말하는 내용을 큼직한 글자로 화면에 겹쳐 보여 주는 '텔롭'을 넣는 것이 일반적입니다. 소리를 끄고 보는 사람도 많아 텔롭의 가독성과 템포가 그대로 시청 유지율에 영향을 줍니다. 번역 자막은 '대사를 화면 하단에 표시하는' 방식이 되기 쉬워, 일본에서 익숙한 표현 방식과는 다릅니다.

3. 직역·AI 번역 표현은 '광고 같은 느낌'을 강화한다

영어나 중국어 광고 카피를 직역하면 일본어로는 딱딱하거나 부자연스러운 표현이 되기 쉽습니다. 일본에서 반응을 얻는 것은 친구에게 말하듯 하는 구어체나 실제 이용자가 할 법한 한마디입니다. 대본은 번역하는 것이 아니라 일본어로 새로 써야 합니다.

사례: 번역판에서 일본 대상 신규 제작으로(해외 모바일 게임사)

본국에서 성과를 내던 광고에 일본어 자막을 붙여 일본에서 집행했으나 CPI가 기대만큼 개선되지 않던 해외 모바일 게임사의 사례입니다. ZVA가 일본 대상으로 소구 축과 도입부 후킹부터 다시 만들고, 일본인 출연자로 12편을 신규 제작해 집행했습니다.

성과뿐 아니라 브랜드 인상과 그 이후의 KPI도 달라진다

일본 대상으로 만든 크리에이티브는 획득 단가를 낮추는 데 그치지 않습니다. 자연스러운 일본어와 일본인 출연자가 등장하는 광고는 브랜드와 서비스에 대한 인상 자체를 크게 개선합니다. 시청자가 서비스 내용을 충분히 이해하고 납득한 상태에서 설치하고 온보딩으로 넘어가기 때문에 리텐션(유지율)이나 과금처럼 서비스 깊숙한 곳에 있는 KPI도 좋아지는 경향이 있습니다. 사례에서 과금 ROAS의 개선 폭이 CPI의 개선 폭을 크게 웃돈 것도 이 경향과 일치합니다.

현지화의 4단계

해외 광고를 일본 대상으로 바꾸는 방법은 수고와 효과의 크기에 따라 4단계로 나눌 수 있습니다.

①②에서 반응이 있더라도 집행을 계속하면 같은 동영상은 금방 식상해집니다(크리에이티브 피로). 일본에서 사업을 키우고 수익을 안정시키려면 ③에서 일본 대상 성공 공식을 찾고 ④에서 계속 만들어 내는 체제가 반드시 필요합니다.

일본 대상 크리에이티브에서 빠뜨릴 수 없는 5가지 요소

일본의 광고 규제와 매체 심사

해외에서는 일반적인 표현이라도 일본에서는 규제에 저촉될 수 있습니다. 대표적인 것을 소개합니다.

소비자청에 따르면 2025년도(2025년 4월~2026년 3월)에는 스텔스 마케팅 규제에 근거한 처리가 11건 있었습니다. 또한 TikTok 등 매체의 광고 심사도 엄격해, 규제에 저촉되는 표현은 심사를 통과하지 못합니다.

ZVA의 진행 방식

ZVA는 클라이언트로부터 받은 광고 레귤레이션(표현 규칙)에 따라 대본을 작성하고, 집행 전에 클라이언트 측의 크리에이티브 검수도 거치도록 운영하고 있습니다. 동영상 내 주석(※ 보충 표기)은 특히 꼼꼼히 확인한 뒤 제작합니다. 표현 측면의 검토도 상담하실 수 있습니다.

해외에서 일본 제작팀에 의뢰하는 흐름(ZVA의 경우)

• 납기: 최단 5영업일에 대응할 수 있지만, 확인과 수정 과정을 고려하면 일정에 여유를 두시기를 권장합니다
• 촬영: 원칙적으로 자체 스튜디오에서 진행합니다. 촬영이 어려운 경우 제공 소재나 AI 소재를 활용한 제작에도 대응합니다
• 일본 외 국가 대상: 일본 대상뿐 아니라 영어권 등 다른 국가에 집행하는 크리에이티브의 제작 실적도 있습니다

비용 기준

• 기준 금액에는 기획·대본·출연자·촬영·편집·자막·BGM이 포함됩니다
• 해외 고객의 프로젝트는 기준 금액에 해외 대응분을 더해 개별 견적을 드립니다. 번역 유무·확인 공정·담당 체제 등에 따라 달라지므로, 제작 전에 금액을 안내하고 동의를 받은 후 착수합니다
• 요금은 일본 엔화(JPY)입니다. 현지 통화 기준 금액은 견적 시점·지불 시점의 환율에 따라 달라집니다
• 결제는 청구서에 따른 은행 송금(월말 마감·익월 말 지급)이 기본이며, 해외 고객은 국제 송금으로도 결제하실 수 있습니다

의뢰 전 체크리스트

정리

일본의 광고비는 인터넷이 절반을 넘어섰고, 성장의 중심은 SNS의 세로형 동영상으로 옮겨 갔습니다. 일본에서 많은 사람에게 도달하고 고객을 획득하기 위한 주 무대는 바로 이곳입니다. 그리고 일본의 세로형 동영상에서 성과를 내려면 번역이 아니라 일본 시청자를 위한 기획·대본·출연자·텔롭으로 다시 만들고, 성공 패턴을 찾아 계속 양산하는 것이 지름길입니다.

ZVA는 일본과 해외(미국·중국·한국·튀르키예)에서 세로형 동영상을 제작·집행해 온 글로벌 팀입니다. 일본 광고·마케팅에 정통한 멤버가 일본어·영어·한국어·중국어로 대응하며, 청구는 일본 엔화로 하고 해외에서의 국제 송금에도 대응합니다. 일본 시장에서의 테스트 집행부터 본격적인 사업 확대까지, 먼저 견적부터 상담해 주십시오.