해외에서 일본 시장에 진출한다면
세로형 동영상 광고는 피해 갈 수 없다｜
데이터로 보는 2026년 일본 시장

일본은 지금도 세계 유수의 시장이지만, 영어는 통하지 않는다

인구 감소가 이어지고 있는 일본이지만, 지출 규모로는 여전히 세계 상위권에 있습니다.

인터넷 이용률은 13~59세 각 연령대에서 96%를 넘고, 그중 80% 이상이 SNS를 이용합니다(일본 총무성 '통신이용동향조사' 2025년). 모바일 게임은 다운로드 수가 약 5억 8,500만 건(전년 대비 5.4% 감소)에 그치는 반면, 결제 수익은 100억 달러를 넘어 아시아 2위입니다(Sensor Tower). 1인당 지출이 큰 시장이라고 할 수 있습니다.

영어 그대로는 전달되지 않는다

일본 광고비는 인터넷이 과반, 성장의 중심은 동영상

덴츠의 '2025년 일본의 광고비'에 따르면 2025년 총광고비는 8조 623억 엔(전년 대비 105.1%)이었습니다. 그중 인터넷 광고비는 4조 459억 엔(전년 대비 110.8%)으로, 추계를 시작한 1996년 이후 처음으로 4조 엔을 넘었고, 총광고비에서 차지하는 비중도 처음으로 절반을 넘었습니다(50.2%). 4대 매체(TV·신문·잡지·라디오)는 2조 2,980억 엔(전년 대비 98.4%)으로 전년을 밑돌았습니다.

출처: CARTA HOLDINGS·덴츠·덴츠 디지털·셉테니 '인터넷 광고 매체비 상세 분석' 2025년판·2024년판. 동영상 공유 계열의 전년 대비 수치는 두 해의 수치로 계산한 값입니다.

세로형 동영상 광고는 일본 광고 시장에서 가장 가파르게 성장하고 있다

CyberAgent와 디지털 인팩트의 조사에 따르면 2025년 세로형 동영상 광고 시장은 2,049억 엔으로 전년 대비 155.9%였습니다. 일본 광고 시장의 주요 분야와 성장률을 나란히 놓고 보면 그 기세를 잘 알 수 있습니다.

• 2025년 일본 국내 동영상 광고 시장은 8,855억 엔(전년 대비 122.2%). 2026년에는 1조 437억 엔으로 1조 엔을 넘고, 2029년에는 1조 6,336억 엔에 이를 전망입니다
• 그중 약 80%(7,053억 엔)가 스마트폰용이며, 세로형 동영상 광고는 그중 29.1%를 차지합니다
• 세로형 동영상 광고는 2029년 5,648억 엔(2025년의 약 2.8배)으로, 스마트폰용 동영상 광고의 42.5%까지 확대될 전망입니다

일본인의 생활 시간은 세로형 동영상으로 옮겨 가고 있다

TikTok의 일본 국내 이용자는 반년 남짓 만에 크게 증가

출처: TikTok 발표(TikTok과 TikTok Lite의 중복을 제외한 월간 활성 사용자). 일본에서 TikTok에 광고를 집행하는 기업은 48만 개사 이상(2025년 11월 기준).

연령대별 주요 서비스 이용률

출처: 일본 총무성 정보통신정책연구소 '2025년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사'(2025년 12월 조사, 13~79세). YouTube는 Shorts 외 이용도 포함합니다.

YouTube는 70대를 제외한 모든 연령대에서 70%를 넘고, Instagram은 20~30대, TikTok은 10~20대에서 특히 많이 이용됩니다. 성별로는 TikTok이 여성 41.7%·남성 31.8%, Instagram이 여성 63.4%·남성 46.2%로, 둘 다 여성의 이용률이 높습니다.

인터넷 이용 시간은 50대까지 TV를 웃돈다

인터넷상의 행동 중 가장 긴 것은 '동영상 게시·공유 서비스 시청'으로, 평일 전 연령대 평균은 54.5분, 10대에서는 127.2분에 달합니다(일본 총무성 2025년도 조사).

YouTube Shorts와 Instagram 릴스도 확대되고 있다

고령층으로도 확산되고 있다

일본의 65세 이상 인구는 3,624만 명으로 총인구의 29.6%이며, 비교 가능한 39개국 중 가장 높은 비율입니다(총무성 통계국, 2026년 9월). 인터넷 이용자 중 SNS를 이용하는 사람의 비율은 60대 78.3%, 70대 67.9%, 80세 이상에서도 54.3%에 달했습니다(일본 총무성 '통신이용동향조사' 2025년).

세로형 동영상은 '보기'에서 '구매'까지 이어진다

출처: TikTok '일본 사회경제 임팩트 리포트' 제3회(2026년 6월)·제2회(2025년 6월, 마크로밀 조사). 명목 GDP 기여액은 6,800억 엔으로 추계됩니다.

2025년 6월 30일 일본에서 TikTok Shop이 시작되어, 동영상에서 바로 구매할 수 있는 동선도 갖춰지고 있습니다. YouTube의 경우에도 Google 조사에서 61%가 'YouTube는 무엇을 살지 결정하는 데 도움이 된다'고 답했습니다(2024년 10월 발표).

일본의 세로형 동영상에는 일본의 규칙이 있다

세로형 동영상으로 성과를 내려면 일본의 광고 규제를 이해하는 것이 전제입니다. 특히 해외 기업이 놓치기 쉬운 것이 2023년 10월 1일 시행된 스텔스 마케팅 규제입니다.

소비자청에 따르면 2025년도(2025년 4월~2026년 3월)에는 스텔스 마케팅 규제에 근거한 처리가 11건(확약 계획 인정 4건, 지도 7건) 있었습니다. 경품표시법 전체로는 조치 명령 13건, 과징금 납부 명령 10건(총 3억 3,940만 엔)이 내려졌습니다.

해외 마케터가 취해야 할 5가지 전략

1. 예산 배분의 기점을 세로형 동영상에 둔다

일본 광고비의 성장은 인터넷 중에서도 동영상, 그중에서도 세로형 동영상에 집중되어 있습니다. TV나 가로형 동영상을 중심으로 계획하고 세로형 동영상을 나중에 추가하기보다, 세로형 동영상을 기점으로 설계하는 편이 일본의 실태에 맞습니다.

세로형 동영상에는 적중했을 때의 폭발력이 있습니다. 시청자의 공유나 각 매체의 추천 영역 노출을 계기로 광고 노출량 이상으로 확산되고, 오가닉 재생과 브랜드명 검색까지 만들어 냅니다. 저희가 일본에서 운영해 온 경험에서도 오가닉을 포함한 실질 CPI·CPA를 크게 낮추고 있는 곳은 세로형 동영상을 잘 공략한 사업자입니다.

2. 타깃 연령대에 따라 매체를 선택한다

이용률은 일본 총무성 2025년도 조사. 매체 선택은 상품과 목표 지표에 따라 달라집니다.

3. 번역이 아니라 일본어로 만든다

영어가 거의 통하지 않고 자국어 정보를 중시하는 시장입니다. 본국 광고에 자막을 붙이는 데 그치지 않고 일본 시청자를 위해 기획·대본·출연자·텔롭을 다시 만들면, 도입부 몇 초 만에 이탈하는 일이 줄어듭니다. 구체적인 진행 방법은 일본 대상 세로형 동영상 광고 현지화 실무 가이드에서 설명합니다.

4. 편수를 만들고 데이터로 성공 공식을 좁혀 나간다

어떤 소구와 어떤 도입부가 일본에서 통할지는 집행해 보기 전에는 알 수 없습니다. 처음부터 여러 패턴을 준비하고, 집행 데이터를 보면서 성공 공식을 좁혀 나가며 파생 패턴을 계속 만들어 내는 체제가 성과를 좌우합니다.

5. 규제와 매체 심사를 전제로 대본을 쓴다

스텔스 마케팅 규제·경품표시법·약기법에 더해 각 매체의 광고 심사도 엄격하게 운용되고 있습니다. 규제에 저촉되는 표현은 심사를 통과하지 못하고, 집행 기회 자체를 잃게 됩니다. 대본 단계에서 표현과 주석을 확인해 두는 것이 결과적으로 가장 빠른 길입니다.

정리

일본은 총광고비 8조 623억 엔, 앱 소비 지출 세계 3위의 큰 시장입니다. 그 광고비는 인터넷이 절반을 넘었고, 성장의 중심은 동영상, 나아가 SNS의 세로형 동영상으로 옮겨 가고 있습니다. TikTok의 일본 국내 이용자는 약 4,950만 명에 달하며, YouTube와 Instagram을 포함한 세로형 동영상은 10대부터 60대 이상까지 일상적으로 시청되고 있습니다.

한편 일본은 영어가 거의 통하지 않고, 자국어 정보를 중시하며, 독자적인 광고 규제도 있는 시장입니다. 일본에서 고객을 획득하려는 해외 마케터에게 세로형 동영상 광고를 일본 대상으로 공들여 만드는 것은 여러 선택지 중 하나가 아니라 출발점입니다.

ZVA는 일본과 해외(미국·중국·한국·튀르키예)에서 세로형 동영상을 제작·집행해 온 글로벌 팀입니다. 일본 광고·마케팅에 정통한 멤버가 일본어·영어·한국어·중국어로 대응하며, 청구는 일본 엔화로 하고 해외에서의 국제 송금에도 대응합니다. 일본 시장에서의 첫 테스트 집행부터 우선 상담해 주십시오.