日本市场竖版视频广告（TikTok/YouTube/Instagram）本地化实务指南｜
翻译版广告为何跑不出量，以及如何委托日本制作团队
在日本的广告费中，互联网已占一半以上，而增长的核心是社交平台上的竖版视频。另一方面，将在海外跑出效果的广告翻译成日语后投放，CPI（单次安装成本）却恶化到本国的数倍、最终不得不停投的案例屡见不鲜。本文由在日本及海外（美国、中国、韩国、土耳其）制作和投放竖版视频的ZVA全球团队撰写，梳理日本竖版视频广告的相关数据、翻译版广告效果不佳的原因、海外手游公司的案例、本地化的四个阶段，以及委托日本制作团队的方法与费用。
本文要点
- 日本广告费中互联网占50.2%，是四大传统媒体的1.8倍。竖版视频广告同比增长至155.9%，是视频广告中增长最快的类别
- 仅做翻译的广告，在“开头2秒”“屏幕字幕（テロップ）”“口语表达”上难以打动日本观众。在一家海外手游公司针对日本重新制作的案例中，CPI从12美元降至3.8美元，付费ROAS提升至12倍
- 本地化分为“翻译 → 本地化改编 → 面向日本的全新制作 → 爆款模式的拓展与量产”四个阶段。要在日本扩大业务并稳定利润，需要推进到第③④阶段
如今撬动日本“大众”的，是网络上的竖版视频
在日本触达大量人群的主战场，已经不再是电视。无论从广告费、观看时长还是用户数来看，重心都已转移到互联网，尤其是社交平台上的竖版视频。
广告费：互联网达到四大传统媒体的1.8倍
出处：电通《2025年 日本的广告费》、CARTA HOLDINGS等《互联网广告媒体费 详细分析》（2026年3月5日）。四大传统媒体指电视、报纸、杂志、广播。视频广告包含在互联网广告媒体费之内。
2025年日本总广告费为8万623亿日元，其中互联网广告费为4万459亿日元（同比110.8%），首次超过总额的一半（50.2%）。四大传统媒体为2万2,980亿日元（同比98.4%），低于上一年。在互联网领域中，视频广告首次突破1万亿日元（同比121.8%），电通将其原因归结为社交平台上的竖版视频广告。
竖版视频广告：视频广告中增长最快的类别
出处：CyberAgent／Digital InFact《2025年日本国内视频广告市场调查》（2026年3月）。斜线部分为预测值。
- 2025年日本国内视频广告市场为8,855亿日元（同比122.2%）。预计2026年将达到1万437亿日元，首次突破1万亿日元，2029年将达到1万6,336亿日元
- 其中约八成（7,053亿日元）为智能手机端
- 竖版视频广告为2,049亿日元（同比155.9%），占智能手机端视频广告的29.1%。预计2029年将升至42.5%
※ 电通与CyberAgent的视频广告数据统计口径不同，无法直接比较。
观众：TikTok约4,950万人，50多岁及以下人群的上网时长已超过电视
| 指标 | 数值 | 出处 |
|---|---|---|
| TikTok日本国内月活用户 | 约4,950万人 | 截至2026年5月底，已去除TikTok与TikTok Lite的重复用户。TikTok发布 |
| YouTube使用率（13〜79岁） | 81.5% | 2025年12月调查。日本总务省 |
| Instagram使用率（同上） | 54.8% | 同上 |
| TikTok使用率（同上） | 36.7%（10多岁人群为67.9%） | 同上。较2020年的14.9%，5年增长至2.5倍 |
| 工作日上网时长 | 183.9分钟（电视156.1分钟） | 10多岁至50多岁的各年龄段，上网时长均超过电视。日本总务省 |
对海外营销人员的启示：如果想在日本触达大量人群，与其把电视广告翻译后投放，不如针对日本精心打磨社交平台上的竖版视频，这更符合当下日本人的观看习惯。这里正是日本市场今后的主战场。关于日本市场与竖版视频广告的数据，请参阅用数据看2026年的日本市场。
为什么翻译版广告在日本难以起量
1. 观众一眼就能分辨是不是“日本的广告”
竖版视频广告投放在观众用一根手指就能划走的环境中。如果在最初的1〜2秒内不能让观众觉得“与我有关”，后面的内容就不会被看到。翻译版广告往往在演员、背景或措辞上残留“海外广告”的痕迹，观众还没把它当成与自己相关的内容就已经划走。
2. 日本的竖版视频以屏幕字幕（テロップ）为前提
日本的短视频通常会把说话内容用较大的文字叠加在画面上，这种字幕被称为“テロップ”。很多人在静音状态下观看，テロップ的易读性和节奏直接影响完播率。翻译字幕往往采用“把台词显示在画面下方”的做法，与日本观众习惯的呈现方式不同。
3. 直译、AI翻译的措辞会加重“广告感”
将英文或中文的广告文案直译过来，往往会成为生硬或不自然的日语。在日本能获得反馈的，是像跟朋友聊天一样的口语，或是真实用户可能会说的一句话。脚本不应翻译，而需要用日语重新撰写。
我们在一线看到的情况：进入日本的海外企业中，有不少将大笔广告预算投入到直接用AI翻译、日语表达不够自然的广告创意中。即便拥有在本国反复打磨的成功模式，仅仅因为日语上的违和感就无法打动观众，获客成本和品牌印象都会受损，这是很大的损失。反过来说，只要用地道的日语把这套成功模式重新表达出来，成果就有很大的提升空间。
案例：从翻译版到面向日本的全新制作（海外手游公司）
这是一家海外手游公司的案例：该公司为在本国效果良好的广告添加日语字幕后在日本投放，但CPI一直不理想。ZVA针对日本从诉求方向和开头钩子开始重新设计，由日本演员全新制作了12条视频并进行投放。
改变的不只是投放效果，还有品牌印象和更深层的KPI
面向日本制作的创意，不只是降低获客成本。由自然的日语和日本演员呈现的广告，能显著改善用户对品牌和服务本身的印象。观众充分理解服务内容、认可之后再安装并进入新手引导，因此留存率和付费等服务深层的KPI也往往会随之改善。案例中付费ROAS的改善幅度远超CPI的改善幅度，也与这一趋势相符。
本地化的四个阶段
把海外广告改造为面向日本的版本，按投入和效果大小可分为四个阶段。
| 阶段 | 具体做法 | 适用场景 |
|---|---|---|
| ① 翻译 | 为现有视频添加日语字幕、配音 | 想以最低成本确认日本市场的反应时 |
| ② 本地化改编 | 沿用现有结构，由日本演员重新拍摄，并用日语重新制作脚本和テロップ | 想验证本国的成功模式在日本是否同样有效时 |
| ③ 面向日本的全新制作 | 面向日本观众，从诉求方向和开头钩子重新策划，制作多种版本进行验证 | 想在日本正式提升安装量或购买量时 |
| ④ 爆款模式的拓展与量产 | 扩展在③中找到的诉求方向和脚本模式，持续量产衍生版本 | 在日本扩大业务、稳定利润 |
即使在①②阶段取得了一定效果，同一条视频持续投放后很快就会让观众感到厌倦（素材疲劳）。要在日本扩大业务、稳定利润，必须在③阶段找到面向日本的成功模式，并建立在④阶段持续制作的体制。
面向日本的创意不可缺少的5个要素
| 要素 | 要点 |
|---|---|
| 开头2秒的钩子 | 从通勤电车上的碎片时间、家庭开支节省、职场人际关系等扎根于日本生活的场景切入 |
| 母语为日语的日本演员 | 说话方式、表情和服装，决定了观众能否把它当作“身边人的亲身体验” |
| 日语テロップ设计 | 文字大小、颜色乃至出现时机，都要符合日本竖版视频中常见的形式 |
| 每条视频一个诉求 | 每条视频聚焦一个诉求，其他诉求用另外的视频验证 |
| 多做条数并验证 | 从一开始就制作多种版本，依据投放数据筛选出成功模式 |
ZVA 的制作服务
面向日本的竖版视频，可用英语、中文、韩语沟通
从策划、日语脚本、日本演员、拍摄到テロップ剪辑，全部在公司内部一站式制作。每条50,000日元起（海外项目单独报价），最快5个工作日交付。
查看费用与合作流程 →日本的广告规制与平台审核
即便是在海外很常见的表达，在日本也可能触及规制。以下列出具有代表性的几项。
| 规制 | 主要内容 | 容易受影响的表达示例 |
|---|---|---|
| 隐性营销（Stealth Marketing）规制 | 依据《赠品表示法》（景品表示法），于2023年10月1日施行。禁止隐瞒广告性质的表示。责任由广告主承担 | 网红投稿风、用户口碑风的视频中，看不出是广告的制作方式 |
| 《赠品表示法》（景品表示法） | 禁止让消费者误以为比实际明显更优或更划算的表示（优良误认、有利误认） | 没有依据的“No.1”“最便宜”，隐藏条件的“免费” |
| 《药机法》（医药品医疗器械等法） | 禁止化妆品、保健食品等使用超出认可范围的功效表达 | “斑点消失”“只要喝就能瘦”等功效表达 |
据消费者厅统计，2025财年（2025年4月〜2026年3月）依据隐性营销规制处理的案件有11件。此外，TikTok等平台的广告审核也很严格，触及规制的表达无法通过审核。
ZVA的做法
ZVA会按照客户提供的广告规范（表达规则）撰写脚本，并在投放前经过客户方的创意审核。视频中的注释（以※标注的补充说明）会格外仔细地检查后再制作。表达层面的检查也欢迎咨询。
本文仅以提供一般性信息为目的，不构成法律意见。具体表达是否可用，请向专业人士咨询或参照各平台的广告政策确认。
从海外委托日本制作团队的流程（以ZVA为例）
会议由精通日本广告与营销的全球团队成员出席。可使用日语、英语、韩语、中文（简体、繁体）沟通。
日常联络以邮件为主，会议使用Google Meet，也支持Slack。原则上按日本时间对接，但会根据时差灵活调整。
| 步骤 | 内容 | 委托方需要做的事 |
|---|---|---|
| 1. 咨询、报价 | 了解产品、投放平台、目标（CPI、CPA等）和条数，以日元报价 | 提供产品资料，如有在本国效果良好的广告也请一并分享 |
| 2. 策划、脚本 | 面向日本观众设计诉求方向和开头模式，用日语撰写脚本。可根据需要提供供确认用的译文 | 确认脚本（免费修改最多2次） |
| 3. 拍摄 | 在日本自有摄影棚，由日本演员拍摄 | 无需到场 |
| 4. 剪辑、交付 | 加入テロップ和BGM进行剪辑后交付 | 确认视频（免费修改最多1次） |
| 5. 投放、优化（可选） | 也可负责TikTok广告、Meta广告、Google广告（YouTube Shorts等）的投放运营。另有按效果付费的方案 | 共享投放数据，或委托投放运营 |
- 交期：最快可在5个工作日内完成，但考虑到确认和修改的往来沟通，建议预留充足的时间
- 拍摄：原则上在自有摄影棚进行。如难以拍摄，也可使用客户提供的素材或AI素材制作
- 面向日本以外的国家：除日本外，我们也有为英语圈等其他国家制作投放创意的实绩
费用参考
| 方案 | 基准价（不含税） | 内容 |
|---|---|---|
| 试做1条 | 60,000日元起 | 用于确认质量与合作流程的1条视频 |
| 6条套餐 | 300,000日元起（每条50,000日元起） | 并行验证不同诉求与开头模式 |
| 每月10条起 | 单独报价 | 持续量产（四个阶段中的④）。建议持续3个月以上 |
- 基准价包含策划、脚本、演员、拍摄、剪辑、字幕和BGM
- 海外客户的项目，将在基准价基础上加上海外对接部分，单独报价。费用会因是否需要翻译、确认流程、对接团队配置等而变化，我们会在制作前告知金额，经您同意后再开始制作
- 费用以日元（JPY）计价。换算成当地货币的金额，会因报价时点和付款时点的汇率而变化
- 付款原则上为凭请款单银行转账（月底结算、次月底付款），海外客户也可使用国际汇款
委托前检查清单
| 确认项目 | 原因 |
|---|---|
| 在日本希望提升的指标与目标单价 | 追求安装、会员注册还是购买，脚本的写法会不同 |
| 投放平台 | TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts的最佳时长和テロップ做法各不相同 |
| 在本国效果良好的广告及其原因 | 可以区分在日本同样有效的诉求和需要重新制作的诉求 |
| 是否有在日本不能使用的表达 | 断定功效或没有依据的No.1表示，会同时被规制和平台审核拦下 |
| 在日本的效果追踪环境（MMP、像素） | 拿不到投放数据，就无法筛选出成功模式 |
| 初期条数与验证周期 | 条数过少，就无法得出哪个诉求有效的结论 |
总结
在日本的广告费中，互联网已占一半以上，增长的核心已转移到社交平台上的竖版视频。在日本触达大量人群、获取客户的主战场就在这里。而要在日本的竖版视频上取得成果，捷径不是翻译，而是用面向日本观众的策划、脚本、演员和テロップ重新制作，找到爆款模式并持续量产。
ZVA是一支在日本及海外（美国、中国、韩国、土耳其）制作和投放竖版视频的全球团队。精通日本广告与营销的成员可使用日语、英语、韩语、中文沟通，以日元请款，并支持海外国际汇款。从日本市场的测试投放到正式扩大业务，欢迎先从报价开始咨询。
参考资料、出处
- 电通《2025年 日本的广告费》（2026年3月5日）（日语）
- CARTA HOLDINGS、电通、电通数字、Septeni《2025年 日本的广告费 互联网广告媒体费 详细分析》（2026年3月5日）（日语）
- CyberAgent《2025年日本国内视频广告市场调查》（2026年3月9日）（日语）
- Web担当者Forum：视频广告2026年将突破1万亿日元，“竖版”占智能手机广告三成的快速增长（CyberAgent调查）（2026年3月13日）（日语）
- TikTok新闻中心（2026年6月）日本社会经济影响报告 第3期（日语）
- 日本总务省 信息通信政策研究所《令和7年度（2025财年）信息通信媒体使用时长与信息行为调查》（2026年6月26日）（日语）
- 消费者厅 隐性营销规制页面（日语）
- 消费者厅 令和7年度（2025财年）《赠品表示法》执行情况（2026年5月28日公布）（日语）
- 日本厚生劳动省《关于医药品等的广告规制》（日语）
市场数据为各出处的公布值（2026年10月确认）。案例数据为ZVA负责项目的实际成果，在与客户约定的保密范围内公开。费用、交期、修改次数及付款条件为截至2026年10月的ZVA标准。