海外企業專區 發布 2026.10.20

如何在日本獲取App與遊戲使用者｜
TikTok、TikTok Ad Network（原Pangle）、
歸因工具實務與CPI參考值

日本手機遊戲的App內購營收超過100億美元，位居亞洲第二。然而，即使沿用母國市場的設定與素材投放，在日本CPI往往也降不下來。本文由長期在日本與海外負責直式影音製作與廣告投放的ZVA，整理在日本獲取App與遊戲使用者的實務做法，內容涵蓋各類別的CPI參考值、iPhone比例偏高的日本特有的成效衡量注意事項、TikTok與TikTok Ad Network（原Pangle）的分工、出價策略的推進方式、與歸因工具的串接，以及左右成效的廣告素材思維。

本文重點

  • 日本手機遊戲內購營收超過100億美元，位居亞洲第二。這是一個靠每位使用者的付費金額、而非下載量來獲利的市場
  • CPI參考值：遊戲300〜2,000日圓、交友配對1,000〜3,000日圓、娛樂類400〜1,000日圓、集點賺回饋類200〜400日圓（依ZVA投放實績的一例）
  • iPhone約占新出貨量的一半、20多歲族群的約七成。iOS成效衡量在TikTok、Meta、Google受到的影響各不相同，需依各平台的機制判斷
  • 出價依安裝 → App內行為（AEO） → 付費金額（VBO）的順序推進，最後的差距取決於日本市場廣告素材的品質與數量

日本是App與遊戲使用者獲取不可忽略的市場

逾100億美元
日本手機遊戲App內購營收（截至2026年7月的12個月），位居亞洲第二
逾2倍
日本內購營收相較於韓國
約4倍
日本內購營收相較於台灣

資料來源：Sensor Tower「State of Japan Gaming 2026」（2026年9月）

根據Sensor Tower的「State of Japan Gaming 2026」，截至2026年7月的12個月間，日本手機遊戲的App內購營收超過100億美元（約1兆5,600億日圓），僅次於中國iOS市場，位居亞洲第二。雖然年減5.1%，規模仍達韓國的2倍以上、台灣的約4倍。另一方面，下載量約為5億8,500萬次（年減5.4%），可說是以較少的安裝創造龐大營收的市場。

+9.4%
4X策略類內購營收成長率，為各子類別中最高（Sensor Tower）
+45.8%
排序益智類下載量成長率，為成長最多的子類別（同上）
26億5,000萬次
2025年日本App整體下載量（Sensor Tower × Adjust）

遊戲以外的類別，2026年上半年App安裝數也較去年同期成長4%。遊戲的留存率同樣改善：首日24%→26%、第7天9%→11%、第30天3%→4%（Sensor Tower × Adjust「行動App趨勢2026：日本版」）。

POINT

日本是「靠每位使用者的付費金額、而非安裝數來獲利」的市場。規劃使用者獲取時，不只要看CPI，也必須一併考量付費與留存。

日本的CPI參考值（依類別）

以下依ZVA在日本的投放實績，整理各類別的CPI參考值。

日本各類別CPI（單次安裝成本）參考值
遊戲300〜2,000日圓
交友配對1,000〜3,000日圓
聊天、短劇等娛樂類400〜1,000日圓
集點賺回饋App200〜400日圓
01,0002,0003,000日圓

資料來源：依ZVA投放實績的參考值（2026年時點）。僅為一例，會因產品、目標、投放平台與時期而有很大差異。視廣告素材與投放條件，也可能以低於此參考值的成本獲取使用者。

類別CPI參考值造成差異的關鍵
遊戲300〜2,000日圓因產品與目標差異很大。超休閒類偏低，付費型RPG偏高
交友配對1,000〜3,000日圓容易受目標族群的性別、年齡層，以及審核較嚴格的訴求表現影響
聊天、短劇等娛樂類400〜1,000日圓作品與角色的呈現方式，會大幅影響開頭的觀看留存率
集點賺回饋App200〜400日圓與「划算、賺到」的訴求相性佳，較容易以低CPI獲取使用者

CPI要與目標一起看：付費型遊戲即使CPI偏高，只要能獲取足夠多的付費使用者，就能充分回收。反之，CPI再低，若沒有伴隨付費與留存，仍會虧損。請搭配後文的出價思維（AEO、VBO）一併判斷。

日本特有的前提：iPhone使用者多，iOS成效衡量的影響因平台而異

日本的iPhone比例：衡量方式不同，看到的數字也不同
持有的裝置44.6%
新出貨台數51.6%
網頁瀏覽占比60.5%
20多歲族群持有的裝置約70%

資料來源：NTT DOCOMO行動社會研究所（2026年1月調查，15〜79歲）、MM總研（2025年度出貨台數）、StatCounter Global Stats（2026年9月）。皆為iPhone（iOS）的占比。

日本的iPhone比例，會因衡量基準不同而呈現不同樣貌。以持有裝置來看，iPhone為44.6%，略低於Android；但新出貨裝置約有一半（51.6%）是iPhone，網頁瀏覽占比則有六成來自iOS。年齡層差異也很大，20多歲族群約七成使用iPhone。越是鎖定年輕族群的App，iPhone上的成效衡量就越左右成果。

iPhone的廣告成效衡量，須遵循Apple的追蹤授權（ATT）以及兼顧隱私的衡量機制（SKAdNetwork及其後繼的AdAttributionKit）的規則。不過，其影響程度因平台而異。

平台幾乎即時可見的數據延遲、彙總後才回傳的數據
TikTok使用「iOS即時成效報表」，可在行銷活動、廣告群組、廣告層級幾乎即時查看成效，並可依目標成本或ROAS出價（需在歸因工具端設定資料分享）使用SKAdNetwork的專屬行銷活動，成效回傳最長延遲72小時，建議等待72小時後再評估
MetaAEM（彙總事件成效衡量）為「幾乎即時」，缺漏的資料會以統計方式補足SKAdNetwork成效至少延遲24小時。iOS 14以上的專屬行銷活動已改為非必要
Google管理介面中沒有幾乎即時的數值，即時性高的資料（ICM）僅能在歸因工具的介面中查看管理介面的成效以推估值為主，最長延遲5天。SKAdNetwork報表建議每30天確認一次。尚未支援AdAttributionKit

資料來源：TikTok、Meta、Google各官方說明中心（2026年10月確認）。規格可能變更。

在Apple的機制中，成效會依首次啟動後的0〜2天、3〜7天、8〜35天三個期間分別回傳，第1次延遲24〜48小時，第2〜3次延遲24〜144小時（Apple官方文件）。全球同意追蹤的使用者比例為50%（AppsFlyer，2025年4月）。

POINT

iPhone的成效，哪些「立即可見」、哪些「延遲且粗略地回傳」，因平台而異。必須先理解各平台的衡量機制，再搭配歸因工具的數值一起判斷。

TikTok與TikTok Ad Network（原Pangle）的分工

在日本獲取App使用者時，核心是TikTok廣告。實務上會區分投放在TikTok動態（推薦）中的廣告，以及投放到TikTok合作App的TikTok Ad Network（原TikTok Pangle）。

項目TikTok（動態）TikTok Ad Network（原Pangle）
投放位置TikTok App的推薦動態等與TikTok合作的遊戲、工具類等App。全球約40萬個App，每日觸及規模超過10億人（TikTok官方，2026年9月）
主要廣告形式直式影音廣告（動態內廣告）插頁式、獎勵式（觀看影片獲得獎勵）、原生、橫幅、App開啟時、圖示
適合用途傳達訴求、引發「想要」的念頭。找出勝出素材的場域廣泛觸及喜愛遊戲的使用者，擴大安裝量

在TikTok自動化行銷活動「Smart+」的App版本中，iOS會自動投放到TikTok與Lemon8，Android則自動投放到TikTok、Lemon8與TikTok Ad Network（限可使用的地區）。Smart+中能使用以價值（付費金額）最大化為目標的出價，僅限Android（TikTok官方說明中心，2026年8月）。

出價思維：安裝 → App內行為 → 付費金額

STEP 1
安裝最佳化
先累積安裝，同時找出勝出素材並累積學習資料
STEP 2
AEO（App內行為）
鎖定可能採取付費、註冊、達成關卡等高價值行為的使用者
STEP 3
VBO（付費金額）
鎖定長期價值（LTV）高的使用者。需要付費或廣告收益的金額資料

TikTok官方說明中心將AEO說明為「針對可能採取高價值App內行為的使用者進行最佳化」的出價，VBO則是「最大化使用者長期價值（LTV）」的出價。使用VBO時，須將App內購或廣告收益的金額資料傳送給TikTok。日本是每位使用者付費金額較高的市場，資料累積後盡早轉向AEO、VBO，是提升ROAS（廣告投資報酬率）的捷徑。

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歸因工具（AppsFlyer、Adjust）與TikTok的串接

在日本投放App廣告時，歸因工具（MMP，行動歸因平台）與TikTok的串接是基本前提。以下依官方說明整理主要設定項目。

工具串接方式注意重點
AppsFlyerTikTok for Business 的 Advanced SRN串接（合作夥伴ID：tiktokglobal_int）同時以點擊與瀏覽（觀看）衡量。TikTok建議將點擊後的安裝歸因期間設為7天
AdjustTikTok For Business 的 SAN（自我歸因聯播網）串接需要TikTok的App ID，以及Adjust SDK v4.0.0以上版本

也支援其他歸因工具：除了AppsFlyer、Adjust之外，ZVA也支援與Airbridge、Branch、Kochava、Singular、Tenjin等主要歸因工具的串接。

串接前的檢查：請先讓歸因工具與TikTok兩端的App內事件（付費、註冊、完成新手教學等）名稱與傳送時機保持一致。若兩者不一致，AEO、VBO的最佳化將無法正確運作。

左右成效的是日本市場的廣告素材

出價與成效衡量的設定，各家公司之間不會有太大差距。最終決定成效的，是針對日本觀眾的廣告素材品質與數量。

ZVA案例改善前 → 改善後主要做法
海外手機遊戲公司CPI $12 → $3.8
付費ROAS 為翻譯版的12倍		從翻譯版改為由日本演員演出、專為日本市場新製作的素材（3支→12支）
工具類AppCPI 1,500日圓 → 245日圓
每月安裝數6倍以上		徹底分析訴求方向，並快速執行素材的PDCA循環

日本市場廣告素材的製作方式，請參考日本市場直式影音廣告在地化實務指南的詳細說明。

總結

日本的下載量成長趨緩，但內購營收位居亞洲第二，是每位使用者價值很高的市場。CPI參考值依類別從200多日圓到3,000日圓不等，加上iPhone比例偏高，因應Apple的成效衡量規則也不可或缺。基本流程是：區分運用TikTok與TikTok Ad Network，正確串接歸因工具，再將出價從安裝推進到App內行為、付費金額。

而最終決定成效的，是日本市場的廣告素材。ZVA是在日本與海外（美國、中國、韓國、土耳其）製作並投放直式影音的全球團隊，從日本市場的腳本、拍攝、剪輯到廣告投放，一條龍全程負責。

參考資料、資料來源

數值為各資料來源公布時的數據（2026年10月確認）。CPI參考值與案例係依ZVA的投放實績，會因產品、目標與時期而異。各平台規格可能變更，請以最新的官方說明為準。

常見問題

日本手機遊戲的CPI大約是多少？
依ZVA的投放實績，遊戲的CPI參考值為300〜2,000日圓。超休閒類偏低，付費型RPG等偏高，且會因產品、目標與投放平台而有很大差異。
TikTok與TikTok Ad Network（原Pangle）該如何分工？
基本做法是：TikTok動態廣告用來傳達訴求、找出勝出素材；TikTok Ad Network則用來廣泛投放到合作App、擴大安裝量。
日本的iPhone比例大約是多少？
以持有裝置計iPhone為44.6%，以新出貨台數計為51.6%，以網頁瀏覽占比計為60.5%（2026年各項調查）。20多歲族群約七成使用iPhone，越年輕的族群iPhone比例越高。
iPhone的廣告成效衡量會因平台而不同嗎？
會。TikTok可透過「iOS即時成效報表」幾乎即時查看成效，Meta的AEM（彙總事件成效衡量）也幾乎即時。Google的管理介面成效以推估值為主，最長延遲5天。無論哪個平台，SKAdNetwork的成效都會延遲回傳。
應該使用哪種歸因工具？
請使用AppsFlyer、Adjust等與TikTok官方串接的歸因工具。AppsFlyer以Advanced SRN方式、Adjust以SAN方式與TikTok串接。
可以同時委託素材製作與廣告投放嗎？
可以。ZVA負責從日本市場的直式影音製作，到TikTok廣告、Meta廣告、Google廣告的投放。可使用日語、英語、韓語、中文（簡體與繁體）溝通，也提供按成效計酬的方案。

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※ 本文僅供一般資訊參考，並不保證特定的廣告成效。文中數值為各資料來源的公布值，或依ZVA投放實績的參考值。有關法規的說明並非法律建議。