面向海外企业 发布 2026.10.20

如何在日本获取App与游戏用户｜
TikTok、TikTok Ad Network（原Pangle）、
归因工具实操与CPI参考

日本手游的应用内购收入已超过100亿美元，位居亚洲第2。然而，沿用本国的设置和素材直接投放，在日本往往难以把CPI降到预期水平。本文由在日本及海外负责竖版视频制作与广告投放的ZVA，整理在日本获取App与游戏用户的实操要点，内容涵盖：分品类CPI参考、iPhone占比较高的日本特有的归因注意事项、TikTok与TikTok Ad Network（原Pangle）的分工、出价推进方式、与归因工具的对接，以及决定成效的素材思路。

本文要点

  • 日本手游内购收入超过100亿美元，位居亚洲第2。这是一个靠单用户付费金额、而非下载量取胜的市场
  • CPI参考：游戏300〜2,000日元、交友1,000〜3,000日元、娱乐400〜1,000日元、积分返利类200〜400日元（基于ZVA投放实绩的一个示例）
  • iPhone约占新机出货量的一半、20多岁人群的约7成。iOS归因在TikTok、Meta、Google上的影响方式各不相同，需要结合各平台的机制来判断
  • 出价按“安装 → 应用内行为（AEO） → 付费金额（VBO）”的顺序推进，最终差距取决于面向日本的素材质量与数量

日本是App与游戏用户获取中不可忽视的市场

超100亿美元
日本手游应用内购收入（截至2026年7月的12个月），位居亚洲第2
2倍以上
日本内购收入相当于韩国的倍数
约4倍
日本内购收入相当于台湾地区的倍数

出处：Sensor Tower《State of Japan Gaming 2026》（2026年9月）

根据Sensor Tower的《State of Japan Gaming 2026》，截至2026年7月的12个月里，日本手游应用内购收入超过100亿美元（约1万5,600亿日元），在亚洲仅次于中国iOS市场，位居第2。虽然同比下降5.1%，但规模仍是韩国的2倍以上、台湾地区的约4倍。另一方面，下载量约为5亿8,500万次（同比下降5.4%），可以说这是一个以较少安装量创造较大收入的市场。

+9.4%
4X策略类内购收入增幅，为各细分品类中最高（Sensor Tower）
+45.8%
排序类益智游戏下载量增幅，为增长最快的细分品类（同上）
26亿5,000万次
2025年日本全部App下载量（Sensor Tower × Adjust）

游戏以外，2026年上半年App安装量也同比增长4%。游戏留存率同样有所改善：次日留存24%→26%、7日留存9%→11%、30日留存3%→4%（Sensor Tower × Adjust《移动应用趋势2026：日本版》）。

POINT

日本是一个“靠单用户付费金额而非安装量取胜”的市场。设计获客方案时，不能只看CPI，还需要把付费与留存一并纳入考量。

日本CPI参考（分品类）

以下根据ZVA在日本的投放实绩，整理分品类的CPI参考。

日本分品类CPI（单次安装成本）参考
游戏300〜2,000日元
婚恋交友1,000〜3,000日元
聊天、短剧等娱乐类400〜1,000日元
积分返利类App200〜400日元
01,0002,0003,000日元

出处：基于ZVA投放实绩的参考值（截至2026年）。仅为一个示例，会因产品、目标、投放平台和时期而有较大差异。视素材与投放条件，也可能以低于该参考值的成本获客。

品类CPI参考产生差异的关键
游戏300〜2,000日元因产品和目标差异很大。超休闲类偏低，付费型RPG偏高
婚恋交友1,000〜3,000日元容易受目标用户性别、年龄段，以及审核较严的诉求表达影响
聊天、短剧等娱乐类400〜1,000日元作品和角色的呈现方式会显著影响开头的观看留存率
积分返利类App200〜400日元与“能省钱、能赚到”类诉求契合度高，较容易以较低CPI获客

CPI要结合目标来看：对于付费型游戏，即使CPI较高，只要获取到足够多的付费用户，就能充分回本。反之，即使CPI较低，如果付费和留存跟不上，也会出现亏损。请结合后文的出价思路（AEO、VBO）一并判断。

日本特有的前提：iPhone用户多，iOS归因的影响因平台而异

日本iPhone占比：统计口径不同，结果也不同
持有设备44.6%
新机出货量51.6%
网页浏览占比60.5%
20多岁人群持有设备约70%

出处：NTT DOCOMO移动社会研究所（2026年1月调查，15〜79岁）、MM总研（2025财年出货量）、StatCounter Global Stats（2026年9月）。均为iPhone（iOS）占比。

日本的iPhone占比因统计口径不同而呈现不同结果。按持有设备计，iPhone为44.6%，略低于Android；但新出货设备中约一半（51.6%）是iPhone，按网页浏览占比计iOS则占6成。年龄差异也很大，20多岁人群中约7成使用iPhone。越是面向年轻用户的App，iPhone端的归因越会左右成效。

iPhone的广告归因遵循Apple的应用跟踪透明度授权（ATT），以及兼顾隐私的归因机制（SKAdNetwork及其后继者AdAttributionKit）的规则。不过，其影响方式因平台而异。

平台几乎可实时查看的数据延迟、汇总回传的数据
TikTok使用“iOS实时转化报告”后，可在广告系列、广告组、广告层级几乎实时查看成效，并可按目标成本或ROAS出价（需在归因工具侧完成数据共享设置）使用SKAdNetwork的专属广告系列，成效回传最长延迟72小时。建议等待72小时后再评估
MetaAEM（聚合事件衡量）“几乎实时”，缺失数据会通过统计方法补全SKAdNetwork成效至少延迟24小时。iOS 14及以上的专属广告系列已改为可选
Google管理后台没有近乎实时的数据，时效性较高的数据（ICM）只能在归因工具侧界面查看管理后台的成效以推算值为主，最长延迟5天。SKAdNetwork报告建议每30天查看一次。尚未支持AdAttributionKit

出处：TikTok、Meta、Google各官方帮助中心（2026年10月确认）。规格可能发生变更。

在Apple的机制下，成效按首次启动后0〜2天、3〜7天、8〜35天三个时间窗口分别回传，第1次延迟24〜48小时，第2〜3次延迟24〜144小时（Apple官方文档）。全球范围内允许跟踪的用户比例为50%（AppsFlyer，2025年4月）。

POINT

iPhone的成效数据，哪些“即时可见”、哪些“延迟且粗略回传”，因平台而异。必须在理解各平台归因机制的基础上，结合归因工具的数据进行判断。

TikTok与TikTok Ad Network（原Pangle）的分工

在日本获取App用户时，TikTok广告是核心。通常将投放在TikTok信息流（推荐页）的广告，与投放到TikTok合作App的TikTok Ad Network（原TikTok Pangle）区分使用。

项目TikTok（信息流）TikTok Ad Network（原Pangle）
投放位置TikTok App的推荐信息流等与TikTok合作的游戏、工具类等App。全球约40万款App，日触达规模超过10亿人（TikTok官方，2026年9月）
主要广告形式竖版视频广告（信息流）插屏、激励视频（观看视频获得奖励）、原生、横幅、开屏、图标
适合的用途传达卖点、激发“想要”的意愿，是找出爆款素材的阵地广泛触达游戏爱好者，扩大安装量

在TikTok自动化广告系列“Smart+”的App推广中，iOS会自动投放到TikTok和Lemon8，Android则自动投放到TikTok、Lemon8和TikTok Ad Network（限可用地区）。在Smart+中，以价值（付费金额）最大化为目标的出价仅适用于Android（TikTok官方帮助中心，2026年8月）。

出价思路：安装 → 应用内行为 → 付费金额

STEP 1
安装优化
先积累安装量，沉淀爆款素材与学习数据
STEP 2
AEO（应用内行为）
向可能完成付费、注册、达成关卡等高价值行为的用户倾斜
STEP 3
VBO（付费金额）
向长期价值（LTV）高的用户倾斜。需要付费或广告收入的金额数据

TikTok官方帮助中心将AEO说明为“针对可能完成高价值应用内行为的用户进行优化”的出价，将VBO说明为“最大化用户长期价值（LTV）”的出价。使用VBO需要向TikTok回传应用内购或广告收入的金额数据。日本是单用户付费金额较高的市场，因此在数据积累到一定程度后尽早转向AEO、VBO，是提升ROAS（广告支出回报率）的捷径。

ZVA 的制作与投放服务

App与游戏的日本向素材与投放，一站式交付

从面向日本的竖版视频制作，到TikTok广告、Meta广告、Google广告的投放运营，均可承接。另有按效果付费方案。

查看费用与合作流程 →

归因工具（AppsFlyer、Adjust）与TikTok的对接

在日本投放App广告，前提是完成MMP（移动归因平台）与TikTok的对接。以下根据官方帮助中心整理主要设置项。

工具对接方式要点
AppsFlyerTikTok for Business 的 Advanced SRN对接（合作伙伴ID：tiktokglobal_int）同时按点击和展示（观看）进行归因。TikTok建议将点击后的安装归因窗口设为7天
AdjustTikTok For Business 的 SAN（自归因网络）对接需要TikTok的App ID，以及Adjust SDK v4.0.0及以上版本

也支持其他归因工具：除AppsFlyer、Adjust外，ZVA也支持与Airbridge、Branch、Kochava、Singular、Tenjin等主流归因工具对接。

对接前的检查：需要在归因工具和TikTok两侧统一待归因的应用内事件（付费、注册、完成新手教程等）的名称和发送时机。如果此处不一致，AEO、VBO的优化将无法正常发挥作用。

决定成效的是面向日本的素材

出价与归因的设置，各家公司之间不会拉开太大差距。最终决定成效的，是面向日本观众的素材质量与数量。

ZVA案例优化前 → 优化后主要举措
海外手游公司CPI $12 → $3.8
付费ROAS 达翻译版的12倍		从翻译版切换为由日本演员出演、面向日本全新制作的素材（3条→12条）
工具类AppCPI 1,500日元 → 245日元
月安装量提升至6倍以上		深入分析诉求方向，并高速推进素材PDCA

面向日本的素材制作方法，详见面向日本的竖版视频广告本地化实操指南。

总结

日本的下载量增长乏力，但内购收入位居亚洲第2，是一个单用户价值较高的市场。CPI参考因品类而异，从200日元级到3,000日元不等；同时由于iPhone占比较高，适配Apple的归因规则也必不可少。基本流程是：区分使用TikTok与TikTok Ad Network，与归因工具正确对接，然后将出价从安装逐步推进到应用内行为、付费金额。

而最终决定成效的，是面向日本的素材。ZVA作为在日本及海外（美国、中国、韩国、土耳其）制作并投放竖版视频的全球团队，可一站式承接面向日本的脚本、拍摄、剪辑直至广告投放。

参考资料、出处

数据均为各出处公布时的数值（2026年10月确认）。CPI参考与案例基于ZVA的投放实绩，会因产品、目标和时期而变化。各平台规格可能发生变更，请以最新的官方帮助中心为准。

常见问题

日本手游的CPI大约是多少？
根据ZVA的投放实绩，游戏CPI的参考范围为300〜2,000日元。超休闲类偏低，付费型RPG等偏高，并会因产品、目标和投放平台而有较大差异。
TikTok与TikTok Ad Network（原Pangle）应如何分工？
基本做法是：TikTok信息流广告用于传达卖点、找出爆款素材；TikTok Ad Network用于在合作App中广泛投放、扩大安装量。
日本的iPhone占比大约是多少？
按持有设备计iPhone为44.6%，按新机出货量计为51.6%，按网页浏览占比计为60.5%（2026年各项调查）。20多岁人群中约7成使用iPhone，越年轻的群体iPhone占比越高。
iPhone的广告归因因平台而异吗？
是的。TikTok可通过“iOS实时转化报告”几乎实时查看成效；Meta的AEM（聚合事件衡量）几乎实时；Google管理后台的成效以推算值为主，最长延迟5天。无论哪个平台，SKAdNetwork的成效都会延迟回传。
应该使用哪种归因工具？
使用AppsFlyer、Adjust等与TikTok官方对接的归因工具。AppsFlyer通过Advanced SRN方式、Adjust通过SAN方式与TikTok对接。
素材制作和广告投放可以一起委托吗？
可以。ZVA可承接从面向日本的竖版视频制作，到TikTok广告、Meta广告、Google广告的投放运营。支持日语、英语、韩语、中文沟通，另有按效果付费方案。

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※ 本文仅以提供一般性信息为目的，并不保证特定的广告效果。文中数据为各出处的公布值，或基于ZVA投放实绩的参考值。有关法律法规的内容不构成法律意见。