Acquérir des utilisateurs pour vos applications et jeux au Japon |
TikTok, TikTok Ad Network (anciennement Pangle),
outils de mesure en pratique et CPI de référence
Au Japon, les revenus des achats intégrés des jeux mobiles dépassent 10 milliards de dollars, ce qui place le pays au 2e rang en Asie. Pourtant, en reprenant les mêmes paramètres et les mêmes créations que sur votre marché d’origine, il arrive souvent que le CPI ne baisse pas comme prévu au Japon. Dans cet article, ZVA, qui assure la production de vidéos verticales et la gestion de campagnes publicitaires au Japon comme à l’international, présente les pratiques concrètes pour acquérir des utilisateurs d’applications et de jeux au Japon : CPI de référence par catégorie, points de vigilance en matière de mesure propres à un marché où l’iPhone est très répandu, répartition des rôles entre TikTok et TikTok Ad Network (anciennement Pangle), progression des stratégies d’enchères, intégration avec les outils de mesure, et approche créative qui fait la différence.
Les points clés de cet article
- Les revenus des achats intégrés des jeux mobiles au Japon dépassent 10 milliards de dollars, au 2e rang en Asie. Un marché où l’on gagne davantage par la dépense par utilisateur que par le nombre de téléchargements
- CPI de référence : jeux 300–2 000 yens, rencontres 1 000–3 000 yens, divertissement 400–1 000 yens, applications de points 200–400 yens (exemples fondés sur les résultats de campagnes gérées par ZVA)
- L’iPhone représente environ la moitié des nouvelles expéditions et environ 70 % des 20-29 ans. L’impact de la mesure iOS diffère entre TikTok, Meta et Google : il faut juger en tenant compte du fonctionnement propre à chaque plateforme
- Faites progresser les enchères dans cet ordre : installation → actions dans l’application (AEO) → montant des achats (VBO). Au bout du compte, c’est la qualité et le volume des créations conçues pour le Japon qui font la différence
Le Japon, un marché incontournable pour l’acquisition d’utilisateurs d’applications et de jeux
Source : Sensor Tower, « State of Japan Gaming 2026 » (septembre 2026)
Selon le rapport « State of Japan Gaming 2026 » de Sensor Tower, sur les 12 mois allant jusqu’à juillet 2026, les revenus des achats intégrés des jeux mobiles au Japon ont dépassé 10 milliards de dollars (environ 1 560 milliards de yens), ce qui place le pays au 2e rang en Asie, derrière le marché iOS chinois. Malgré une baisse de 5,1 % sur un an, ce montant représente plus du double de celui de la Corée du Sud et environ 4 fois celui de Taïwan. Les téléchargements, eux, s’élèvent à environ 585 millions (−5,4 % sur un an) : c’est un marché où un nombre limité d’installations génère un chiffre d’affaires important.
Hors jeux également, les installations d’applications ont augmenté de 4 % au premier semestre 2026 par rapport à la même période de l’année précédente. La rétention des jeux s’est elle aussi améliorée : de 24 % à 26 % à J1, de 9 % à 11 % à J7 et de 3 % à 4 % à J30 (Sensor Tower × Adjust, « Tendances des applications mobiles 2026 : édition Japon »).
Le Japon est un marché où l’on gagne davantage « par la dépense par utilisateur que par le nombre d’installations ». L’acquisition doit être conçue en tenant compte non seulement du CPI, mais aussi des achats et de la rétention.
CPI de référence au Japon (par catégorie)
Voici les CPI de référence par catégorie, établis à partir des résultats des campagnes gérées par ZVA au Japon.
Source : valeurs de référence fondées sur les résultats des campagnes gérées par ZVA (2026). Il ne s’agit que d’exemples, qui varient fortement selon le titre, l’objectif, la plateforme de diffusion et la période. Selon les créations et les conditions de gestion, il est parfois possible d’acquérir des utilisateurs à un coût inférieur à ces valeurs.
| Catégorie | CPI de référence | Facteurs d’écart |
|---|---|---|
| Jeux | 300–2 000 yens | Varie fortement selon le titre et l’objectif. Plutôt bas pour l’hypercasual, plutôt élevé pour les RPG à achats intégrés |
| Rencontres / dating | 1 000–3 000 yens | Sensible au sexe et à l’âge de la cible, ainsi qu’aux formulations publicitaires soumises à une validation stricte |
| Divertissement (chat, mini-séries, etc.) | 400–1 000 yens | La manière de présenter l’œuvre ou les personnages influe fortement sur la rétention d’audience dans les premières secondes |
| Applications de points | 200–400 yens | Bonne affinité avec les messages axés sur « ce que l’on y gagne », ce qui facilite une acquisition à CPI relativement bas |
Évaluez le CPI au regard de l’objectif : pour un jeu à achats intégrés, un CPI élevé peut être largement rentabilisé si l’on acquiert beaucoup d’utilisateurs payants. À l’inverse, un CPI bas peut conduire à des pertes si les achats et la rétention ne suivent pas. Jugez-en en tenant compte de la logique des enchères (AEO, VBO) présentée plus loin.
Une spécificité japonaise : beaucoup d’utilisateurs d’iPhone, et un impact de la mesure iOS qui varie selon la plateforme
Sources : NTT DOCOMO Mobile Society Research Institute (enquête de janvier 2026, 15-79 ans), MM Research Institute (expéditions de l’exercice 2025), StatCounter Global Stats (septembre 2026). Toutes les valeurs correspondent à la part de l’iPhone (iOS).
La part de l’iPhone au Japon varie selon ce que l’on mesure. Parmi les appareils détenus, l’iPhone représente 44,6 %, légèrement moins qu’Android ; mais environ la moitié (51,6 %) des appareils nouvellement expédiés sont des iPhone, et iOS représente 60 % de la navigation web. L’écart entre générations est également important : chez les 20-29 ans, environ 70 % utilisent un iPhone. Plus une application cible les jeunes, plus la mesure sur iPhone conditionne les résultats.
La mesure publicitaire sur iPhone obéit aux règles de la demande d’autorisation de suivi d’Apple (ATT) et des mécanismes de mesure respectueux de la vie privée (SKAdNetwork et son successeur AdAttributionKit). Leur impact diffère toutefois selon la plateforme.
| Plateforme | Ce qui est visible quasiment en temps réel | Ce qui arrive en différé ou de manière agrégée |
|---|---|---|
| TikTok | Avec la « mesure iOS en temps réel », les résultats sont visibles quasiment en temps réel au niveau de la campagne, du groupe d’annonces et de l’annonce, et les enchères au coût cible ou au ROAS sont possibles (paramétrage du partage de données requis côté outil de mesure) | Pour les campagnes dédiées utilisant SKAdNetwork, la remontée des résultats peut prendre jusqu’à 72 heures. Il est recommandé d’attendre 72 heures avant d’évaluer |
| Meta | La mesure agrégée des événements (AEM) est « quasiment en temps réel », et les données manquantes sont complétées par modélisation statistique | Les résultats via SKAdNetwork arrivent avec au moins 24 heures de décalage. Les campagnes dédiées iOS 14+ sont devenues facultatives |
| Aucune donnée quasi en temps réel dans l’interface de gestion ; les données à forte immédiateté (ICM) ne sont consultables que dans l’interface de l’outil de mesure | Les résultats de l’interface reposent principalement sur des estimations, avec jusqu’à 5 jours de décalage. Il est recommandé de consulter les rapports SKAdNetwork tous les 30 jours. AdAttributionKit n’est pas pris en charge |
Sources : aides officielles de TikTok, Meta et Google (consultées en octobre 2026). Les spécifications sont susceptibles d’évoluer.
Dans le dispositif d’Apple, les résultats sont renvoyés pour trois fenêtres à compter du premier lancement (0 à 2 jours, 3 à 7 jours et 8 à 35 jours), avec un délai de 24 à 48 heures pour le premier envoi et de 24 à 144 heures pour le deuxième et le troisième (documentation officielle d’Apple). À l’échelle mondiale, 50 % des utilisateurs autorisent le suivi (AppsFlyer, avril 2025).
Pour l’iPhone, ce qui est « visible immédiatement » et ce qui « arrive en différé et de façon moins précise » varie selon la plateforme. Il est indispensable de comprendre le fonctionnement de la mesure propre à chaque plateforme et de croiser avec les chiffres de l’outil de mesure.
Répartir les rôles entre TikTok et TikTok Ad Network (anciennement Pangle)
Pour acquérir des utilisateurs d’applications au Japon, la publicité TikTok occupe une place centrale. On répartit les rôles entre les annonces diffusées dans le fil (Pour toi) de TikTok et TikTok Ad Network (anciennement TikTok Pangle), qui diffuse dans les applications partenaires de TikTok.
| Critère | TikTok (fil) | TikTok Ad Network (anciennement Pangle) |
|---|---|---|
| Emplacements de diffusion | Fil « Pour toi » de l’application TikTok, etc. | Applications partenaires de TikTok (jeux, outils, etc.). Environ 400 000 applications dans le monde et une portée quotidienne de plus d’un milliard de personnes (TikTok, septembre 2026) |
| Principaux formats publicitaires | Publicités vidéo verticales (in-feed) | Interstitiel, rewarded (récompense après visionnage d’une vidéo), natif, bannière, ouverture d’application, icône |
| Usage le plus adapté | Faire passer le message et susciter l’envie. Le lieu pour identifier les créations gagnantes | Toucher largement les amateurs de jeux pour augmenter le volume d’installations |
Avec la version applications de « Smart+ », la campagne automatisée de TikTok, la diffusion se fait automatiquement sur TikTok et Lemon8 pour iOS, et sur TikTok, Lemon8 et TikTok Ad Network (dans les régions où il est disponible) pour Android. Dans Smart+, l’enchère maximisant la valeur (montant des achats) n’est disponible que sur Android (aide officielle de TikTok, août 2026).
La logique des enchères : installation → actions dans l’application → montant des achats
L’aide officielle de TikTok décrit l’AEO comme une enchère qui « optimise pour les utilisateurs susceptibles d’effectuer des actions à forte valeur dans l’application », et la VBO comme une enchère qui « maximise la valeur à long terme (LTV) des utilisateurs ». Pour utiliser la VBO, il faut transmettre à TikTok les données de montant des achats intégrés ou des revenus publicitaires. Le Japon étant un marché où la dépense par utilisateur est élevée, passer rapidement à l’AEO et à la VBO dès que les données sont suffisantes est le chemin le plus court pour améliorer le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires).
Les services de production et de gestion de ZVA
Créations et gestion de campagnes pour le Japon, pour vos applications et jeux, en un seul interlocuteur
Nous prenons en charge la production de vidéos verticales pour le Japon ainsi que la gestion des campagnes TikTok Ads, Meta Ads et Google Ads. Une formule de rémunération à la performance est également proposée.
Voir les tarifs et le déroulement →Intégration des outils de mesure (AppsFlyer, Adjust) avec TikTok
Pour gérer des campagnes d’applications au Japon, l’intégration entre l’outil de mesure (MMP) et TikTok est un prérequis. Voici les principaux paramètres, d’après les aides officielles.
| Outil | Mode d’intégration | Points d’attention |
|---|---|---|
| AppsFlyer | Intégration Advanced SRN de TikTok for Business (ID partenaire : tiktokglobal_int) | Mesure à la fois des clics et des vues. TikTok recommande une fenêtre d’attribution des installations post-clic de 7 jours |
| Adjust | Intégration SAN (réseau auto-attributeur) de TikTok For Business | Nécessite l’ID d’application TikTok et le SDK Adjust v4.0.0 ou ultérieur |
Compatibilité avec d’autres outils de mesure : outre AppsFlyer et Adjust, ZVA prend également en charge l’intégration avec les principaux outils de mesure, notamment Airbridge, Branch, Kochava, Singular et Tenjin.
Vérifications avant l’intégration : harmonisez, dans l’outil de mesure comme dans TikTok, le nom et le moment d’envoi des événements in-app à mesurer (achat, inscription, fin du tutoriel, etc.). En cas de décalage, l’optimisation AEO et VBO ne fonctionnera pas correctement.
Ce qui fait la différence : des créations conçues pour le Japon
Les paramètres d’enchères et de mesure ne créent pas de grands écarts d’une entreprise à l’autre. Au bout du compte, c’est la qualité et le volume des créations destinées au public japonais qui font la différence.
| Cas ZVA | Avant → après | Principales actions |
|---|---|---|
| Éditeur étranger de jeux mobiles | CPI 12 $ → 3,8 $ ROAS des achats : 12 fois celui de la version traduite | Passage de la version traduite à une production originale pour le Japon avec des acteurs japonais (de 3 à 12 vidéos) |
| Application utilitaire | CPI 1 500 yens → 245 yens Installations mensuelles multipliées par plus de 6 | Analyse approfondie des axes de message et cycles PDCA créatifs rapides |
La conception de créations pour le Japon est détaillée dans notre guide pratique de la localisation des publicités vidéo verticales pour le Japon.
Conclusion
Le Japon est un marché à forte valeur par utilisateur : les téléchargements stagnent, mais les revenus des achats intégrés y sont au 2e rang en Asie. Les CPI de référence vont d’un peu plus de 200 yens à 3 000 yens selon la catégorie, et la forte part de l’iPhone rend indispensable l’adaptation aux règles de mesure d’Apple. La démarche de base consiste à répartir les rôles entre TikTok et TikTok Ad Network, à intégrer correctement l’outil de mesure, puis à faire progresser les enchères de l’installation vers les actions dans l’application, puis vers le montant des achats.
Et au bout du compte, ce sont les créations conçues pour le Japon qui font la différence. En tant qu’équipe internationale ayant produit et diffusé des vidéos verticales au Japon et à l’étranger (États-Unis, Chine, Corée du Sud, Turquie), ZVA prend en charge de bout en bout le script, le tournage et le montage pour le Japon, jusqu’à la gestion des campagnes publicitaires.
Références et sources
- Sensor Tower, « State of Japan Gaming 2026 » (septembre 2026)
- Sensor Tower × Adjust, « Tendances des applications mobiles 2026 : édition Japon » (juillet 2026) (en japonais)
- NTT DOCOMO Mobile Society Research Institute : parts des systèmes d’exploitation de smartphones (19 mars 2026) (en japonais)
- MM Research Institute : expéditions de téléphones mobiles au Japon, exercice 2025 (14 mai 2026) (en japonais)
- StatCounter Global Stats : parts de marché des OS mobiles au Japon
- Apple Developer : fenêtres de conversion multiples et postbacks SKAdNetwork
- Apple Developer : AdAttributionKit
- Communiqué de presse AppsFlyer (24 avril 2025) : taux d’autorisation ATT
- Centre d’aide TikTok Business : TikTok Ad Network (anciennement TikTok Pangle) (en japonais)
- Centre d’aide TikTok Business : formats publicitaires de TikTok Ad Network
- Centre d’aide TikTok Business : campagnes d’applications Smart+
- Centre d’aide TikTok Business : App Event Optimization
- Centre d’aide TikTok Business : Value-based Optimization (applications)
- Centre d’aide TikTok Business : rapports des campagnes dédiées iOS 14+
- Centre d’aide TikTok Business : mesure iOS en temps réel
- Pages d’aide Meta Business : rapports de mesure agrégée des événements (AEM)
- Pages d’aide Meta Business : rapports SKAdNetwork
- Pages d’aide Meta Business : campagnes iOS 14+
- Aide Google Ads : mesure des campagnes d’applications iOS (en japonais)
- Aide Google Ads : bonnes pratiques pour les campagnes d’applications iOS (en japonais)
- Aide AppsFlyer : intégration Advanced SRN de TikTok for Business
- Aide Adjust : configuration de TikTok For Business (SAN)
Les chiffres correspondent aux valeurs publiées par chaque source à la date de publication (vérifiées en octobre 2026). Les CPI de référence et les cas présentés reposent sur les résultats des campagnes gérées par ZVA et varient selon le titre, l’objectif et la période. Les spécifications de chaque plateforme étant susceptibles d’évoluer, veuillez consulter les aides officielles les plus récentes.