해외 기업 대상 게시 2026.10.20

일본에서 앱·게임 사용자를 확보하는 방법 |
TikTok·TikTok Ad Network(구 Pangle)·
측정 도구 실무와 CPI 기준

일본 모바일 게임의 인앱 결제 수익은 100억 달러를 넘어 아시아 2위입니다. 다만 본국과 같은 설정, 같은 크리에이티브로 집행해도 일본에서는 기대만큼 CPI가 내려가지 않는 경우가 많습니다. 이 글에서는 일본과 해외에서 세로형 동영상 제작과 광고 운용을 맡아 온 ZVA가 일본에서 앱·게임 사용자를 확보하기 위한 실무를 정리합니다. 장르별 CPI 기준, iPhone 비율이 높은 일본 특유의 측정 시 주의점, TikTok과 TikTok Ad Network(구 Pangle)의 구분 활용, 입찰 진행 방식, 측정 도구 연동, 성과를 가르는 크리에이티브에 대한 관점까지 다룹니다.

이 글의 핵심

  • 일본 모바일 게임의 결제 수익은 100억 달러 이상으로 아시아 2위. 다운로드 수보다 1인당 결제 금액으로 수익을 내는 시장
  • CPI 기준은 게임 300~2,000엔, 매칭 1,000~3,000엔, 엔터테인먼트 400~1,000엔, 포인트 적립(포이카쓰) 앱 200~400엔(ZVA 운용 실적에 근거한 한 예)
  • iPhone은 신규 출하의 약 절반, 20대의 약 70%. iOS 측정은 TikTok·Meta·Google마다 영향이 다르게 나타나므로 매체별 구조를 바탕으로 판단해야 함
  • 입찰은 설치 → 인앱 행동(AEO) → 결제 금액(VBO) 순으로 진행하며, 최종적으로는 일본 대상 크리에이티브의 질과 양에서 차이가 남

일본은 앱·게임 사용자 확보에서 빼놓을 수 없는 시장

100억 달러 이상
일본 모바일 게임의 인앱 결제 수익(2026년 7월까지 12개월). 아시아 2위
2배 이상
한국 대비 일본의 결제 수익
약 4배
대만 대비 일본의 결제 수익

출처: Sensor Tower 'State of Japan Gaming 2026'(2026년 9월)

Sensor Tower의 'State of Japan Gaming 2026'에 따르면 2026년 7월까지 12개월 동안 일본 모바일 게임의 인앱 결제 수익은 100억 달러(약 1조 5,600억 엔)를 넘어, 중국 iOS 시장에 이어 아시아 2위였습니다. 전년 대비 5.1% 감소했지만 한국의 2배 이상, 대만의 약 4배 규모입니다. 한편 다운로드 수는 약 5억 8,500만 건(전년 대비 5.4% 감소)으로, 적은 설치로 큰 매출이 발생하는 시장이라고 할 수 있습니다.

+9.4%
4X 전략 장르의 결제 수익 성장률. 하위 장르 중 최대(Sensor Tower)
+45.8%
정렬(소트) 퍼즐의 다운로드 성장률. 가장 크게 성장한 하위 장르(동일 출처)
26억 5,000만 건
2025년 일본 앱 전체 다운로드 수(Sensor Tower × Adjust)

게임 외에도 2026년 상반기 앱 설치 수는 전년 동기 대비 4% 늘었습니다. 게임의 리텐션도 1일 차 24%→26%, 7일 차 9%→11%, 30일 차 3%→4%로 개선되었습니다(Sensor Tower × Adjust '모바일 앱 트렌드 2026: 일본판').

POINT

일본은 '설치 수보다 1인당 결제 금액으로 수익을 내는' 시장입니다. CPI뿐 아니라 결제와 리텐션까지 보고 사용자 확보를 설계해야 합니다.

일본의 CPI 기준(장르별)

ZVA가 일본에서 운용해 온 실적을 바탕으로 장르별 CPI 기준을 정리합니다.

일본의 장르별 CPI(설치당 단가) 기준
게임300~2,000엔
매칭·데이팅1,000~3,000엔
채팅·숏드라마 등 엔터테인먼트400~1,000엔
포인트 적립(포이카쓰) 앱200~400엔
01,0002,0003,000엔

출처: ZVA 운용 실적에 근거한 기준(2026년 기준). 어디까지나 한 예이며, 타이틀·목적·집행 매체·시기에 따라 크게 달라집니다. 크리에이티브나 운용 조건에 따라서는 이 기준보다 저렴하게 확보할 수 있는 경우도 있습니다.

장르CPI 기준차이가 나는 포인트
게임300~2,000엔타이틀과 목적에 따라 크게 달라짐. 하이퍼 캐주얼은 낮은 편, 과금형 RPG는 높은 편
매칭·데이팅1,000~3,000엔타깃의 성별·연령대와, 심사가 엄격한 소구 표현의 영향을 받기 쉬움
채팅·숏드라마 등 엔터테인먼트400~1,000엔작품이나 캐릭터를 보여 주는 방식에 따라 초반 시청 유지율이 크게 달라짐
포인트 적립(포이카쓰) 앱200~400엔'이득을 본다'는 소구와 궁합이 좋아 비교적 낮은 CPI로 확보하기 쉬움

CPI는 목적과 함께 봐야 합니다: 과금형 게임에서는 CPI가 높더라도 결제 사용자를 많이 확보하면 충분히 회수할 수 있습니다. 반대로 CPI가 낮아도 결제나 리텐션이 따라오지 않으면 적자가 됩니다. 뒤에서 설명할 입찰 방식(AEO·VBO)과 함께 판단하시기 바랍니다.

일본 특유의 전제: iPhone 사용자가 많고, iOS 측정은 매체마다 영향이 다르다

일본의 iPhone 비율: 측정 방식에 따라 달라 보인다
보유 단말기44.6%
신규 출하 대수51.6%
웹 열람 비율60.5%
20대 보유 단말기약 70%

출처: NTT 도코모 모바일사회연구소(2026년 1월 조사, 15~79세), MM총연(2025년도 출하 대수), StatCounter Global Stats(2026년 9월). 모두 iPhone(iOS)의 비율.

일본의 iPhone 비율은 무엇으로 측정하느냐에 따라 다르게 보입니다. 보유 단말기 기준으로는 iPhone이 44.6%로 Android를 약간 밑돌지만, 새로 출하되는 단말기의 약 절반(51.6%)은 iPhone이고, 웹 열람 비율에서는 60%를 iOS가 차지합니다. 연령대 차이도 커서 20대에서는 약 70%가 iPhone입니다. 젊은 층을 노리는 앱일수록 iPhone에서의 측정이 성과를 좌우합니다.

iPhone의 광고 측정은 Apple의 추적 허용(ATT)과 개인정보 보호를 고려한 측정 구조(SKAdNetwork, 후속인 AdAttributionKit)의 규칙을 따릅니다. 다만 그 영향이 나타나는 방식은 매체마다 다릅니다.

매체거의 실시간으로 볼 수 있는 것지연되어·묶어서 전달되는 것
TikTok'iOS 실시간 측정'을 사용하면 캠페인·광고 그룹·광고 단위로 거의 실시간에 성과를 볼 수 있고, 목표 단가나 ROAS 기반 입찰이 가능(측정 도구 측의 데이터 공유 설정 필요)SKAdNetwork를 사용하는 전용 캠페인은 성과 반영에 최대 72시간 지연. 72시간을 기다린 후 평가하는 것을 권장
MetaAEM(집계 이벤트 측정)은 '거의 실시간'이며, 누락된 데이터는 통계적으로 보완됨SKAdNetwork를 통한 성과는 최소 24시간 지연. iOS 14 이후 전용 캠페인은 선택 사항이 됨
Google관리 화면에는 거의 실시간 수치가 없으며, 즉시성이 높은 데이터(ICM)는 측정 도구 측 화면에서만 확인 가능관리 화면의 성과는 추정치 중심이며 최대 5일 지연. SKAdNetwork 보고서는 30일 단위 확인을 권장. AdAttributionKit은 미지원

출처: TikTok·Meta·Google 각 공식 도움말(2026년 10월 확인). 사양은 변경될 수 있습니다.

Apple의 구조에서는 성과가 최초 실행 후 0~2일, 3~7일, 8~35일의 세 기간으로 나뉘어 돌아오며, 1회차는 24~48시간, 2~3회차는 24~144시간의 지연이 발생합니다(Apple 공식 문서). 추적을 허용하는 사용자는 전 세계적으로 50%입니다(AppsFlyer, 2025년 4월).

POINT

iPhone의 성과는 매체에 따라 '바로 보이는' 것과 '지연되어 거칠게 전달되는' 것이 다릅니다. 매체별 측정 구조를 이해한 뒤 측정 도구의 수치와 함께 판단하는 것이 필수입니다.

TikTok과 TikTok Ad Network(구 Pangle)의 구분 활용

일본에서 앱 사용자를 확보할 때 중심이 되는 것은 TikTok 광고입니다. TikTok 피드(추천)에 노출하는 광고와, TikTok 제휴 앱에 집행하는 TikTok Ad Network(구 TikTok Pangle)를 구분해 활용합니다.

항목TikTok(피드)TikTok Ad Network(구 Pangle)
노출 위치TikTok 앱의 추천 피드 등TikTok과 제휴한 게임·툴 계열 등의 앱. 전 세계 약 40만 개 앱, 1일 도달 규모 10억 명 이상(TikTok 공식, 2026년 9월)
주요 광고 형식세로형 동영상 광고(인피드)전면(인터스티셜), 리워드(동영상 시청 시 보상), 네이티브, 배너, 앱 실행 시, 아이콘
적합한 용도소구를 전달해 '갖고 싶다'고 느끼게 함. 위닝 크리에이티브를 찾는 장게임을 좋아하는 사용자에게 폭넓게 도달해 설치량을 늘림

TikTok의 자동화 캠페인 'Smart+'의 앱용 캠페인에서는 iOS는 TikTok과 Lemon8에, Android는 TikTok·Lemon8·TikTok Ad Network(이용 가능 지역)에 자동으로 집행됩니다. Smart+에서 가치(결제 금액)를 최대화하는 입찰을 쓸 수 있는 것은 Android뿐입니다(TikTok 공식 도움말, 2026년 8월).

입찰 방식: 설치 → 인앱 행동 → 결제 금액

STEP 1
설치 최적화
먼저 설치를 모아 위닝 크리에이티브와 학습 데이터를 축적
STEP 2
AEO(인앱 행동)
결제·가입·레벨 달성 등 가치 높은 행동을 할 것 같은 사람에게 집중
STEP 3
VBO(결제 금액)
장기 가치(LTV)가 높은 사람에게 집중. 결제나 광고 수익의 금액 데이터가 필요

TikTok 공식 도움말에서는 AEO를 '가치 높은 인앱 행동을 할 것 같은 사용자에게 최적화하는' 입찰, VBO를 '사용자의 장기적 가치(LTV)를 최대화하는' 입찰로 설명합니다. VBO를 사용하려면 인앱 결제나 광고 수익의 금액 데이터를 TikTok에 보내야 합니다. 일본은 1인당 결제 금액이 큰 시장이므로, 데이터가 쌓이면 일찍 AEO·VBO로 넘어가는 것이 ROAS(광고비 회수율)를 높이는 지름길입니다.

ZVA 제작·운용 서비스

앱·게임의 일본 대상 크리에이티브와 운용을 한 번에

일본 대상 세로형 동영상 제작부터 TikTok 광고·Meta 광고·Google 광고 운용까지 담당합니다. 성과 보수형 플랜도 있습니다.

요금과 진행 방식 보기 →

측정 도구(AppsFlyer·Adjust)와 TikTok의 연동

일본에서 앱 광고를 운용할 때는 측정 도구(MMP)와 TikTok의 연동이 전제가 됩니다. 주요 설정 항목을 공식 도움말을 바탕으로 정리합니다.

도구연동 방식확인할 점
AppsFlyerTikTok for Business의 Advanced SRN 연동(파트너 ID: tiktokglobal_int)클릭과 뷰(시청) 모두로 측정. TikTok은 클릭 후 설치 측정 기간을 7일로 설정할 것을 권장
AdjustTikTok For Business의 SAN(자체 보고형 네트워크) 연동TikTok 앱 ID와 Adjust SDK v4.0.0 이상이 필요

기타 측정 도구에도 대응: ZVA는 AppsFlyer·Adjust 외에도 Airbridge·Branch·Kochava·Singular·Tenjin 등 주요 측정 도구와의 연동에 대응합니다.

연동 전 체크: 측정하려는 인앱 이벤트(결제·가입·튜토리얼 완료 등)의 이름과 전송 타이밍을 측정 도구와 TikTok 양쪽에서 맞춰 둡니다. 이 부분이 어긋나면 AEO·VBO 최적화가 제대로 작동하지 않습니다.

성과를 가르는 것은 일본 대상 크리에이티브

입찰이나 측정 설정은 어느 회사든 큰 차이가 나지 않습니다. 최종적으로 성과를 가르는 것은 일본 시청자를 위한 크리에이티브의 질과 양입니다.

ZVA 사례개선 전 → 개선 후주요 시책
해외 모바일 게임사CPI $12 → $3.8
결제 ROAS 번역판의 12배		번역판에서 일본인 출연자에 의한 일본 대상 신규 제작(3편→12편)으로 전환
유틸리티 앱CPI 1,500엔 → 245엔
월간 설치 6배 이상		소구 축의 철저한 분석과 빠른 크리에이티브 PDCA

일본 대상 크리에이티브 제작 방법은 일본 대상 세로형 동영상 광고 현지화 실무 가이드에서 자세히 설명합니다.

정리

일본은 다운로드 수는 정체된 반면 결제 수익은 아시아 2위인, 1인당 가치가 높은 시장입니다. CPI 기준은 장르에 따라 200엔대부터 3,000엔까지 폭이 있고, iPhone 비율이 높아 Apple의 측정 규칙에 대한 대응도 필수입니다. TikTok과 TikTok Ad Network를 구분해 활용하고, 측정 도구와 올바르게 연동한 뒤, 설치에서 인앱 행동, 결제 금액으로 입찰을 진행해 나가는 것이 기본 흐름입니다.

그리고 최종적으로 성과를 가르는 것은 일본 대상 크리에이티브입니다. ZVA는 일본과 해외(미국·중국·한국·튀르키예)에서 세로형 동영상을 제작·집행해 온 글로벌 팀으로서, 일본 대상 대본·촬영·편집부터 광고 운용까지 일관되게 담당합니다.

참고 자료·출처

수치는 각 출처의 공표 시점 기준입니다(2026년 10월 확인). CPI 기준과 사례는 ZVA의 운용 실적에 근거한 것으로, 타이틀·목적·시기에 따라 달라집니다. 각 플랫폼의 사양은 변경될 수 있으므로 최신 공식 도움말을 확인하시기 바랍니다.

자주 묻는 질문

일본 모바일 게임의 CPI는 어느 정도입니까?
ZVA의 운용 실적으로는 게임 CPI는 300~2,000엔이 기준입니다. 하이퍼 캐주얼은 낮은 편, 과금형 RPG 등은 높은 편이며, 타이틀이나 목적, 집행 매체에 따라 크게 달라집니다.
TikTok과 TikTok Ad Network(구 Pangle)는 어떻게 구분해 활용합니까?
TikTok 피드 광고는 소구를 전달해 위닝 크리에이티브를 찾는 장으로, TikTok Ad Network는 제휴 앱에 폭넓게 집행해 설치량을 늘리는 장으로 구분해 활용하는 것이 기본입니다.
일본의 iPhone 비율은 어느 정도입니까?
보유 단말기 기준 iPhone이 44.6%, 신규 출하 대수 기준 51.6%, 웹 열람 비율 기준 60.5%입니다(2026년 각 조사). 20대에서는 약 70%가 iPhone이며, 젊은 층일수록 iPhone 비율이 높아집니다.
iPhone의 광고 측정은 매체에 따라 다릅니까?
다릅니다. TikTok은 'iOS 실시간 측정'으로 거의 실시간에 성과를 확인할 수 있고, Meta는 AEM(집계 이벤트 측정)이 거의 실시간입니다. Google은 관리 화면의 성과가 추정치 중심이며 최대 5일의 지연이 있습니다. SKAdNetwork를 통한 성과는 어느 매체에서든 지연되어 전달됩니다.
측정 도구는 무엇을 사용하면 됩니까?
AppsFlyer나 Adjust 등 TikTok과 공식 연동된 측정 도구를 사용합니다. AppsFlyer는 Advanced SRN, Adjust는 SAN 방식으로 TikTok과 연동합니다.
크리에이티브 제작과 광고 운용을 함께 의뢰할 수 있습니까?
네. ZVA는 일본 대상 세로형 동영상 제작부터 TikTok 광고·Meta 광고·Google 광고 운용까지 담당합니다. 일본어·영어·한국어·중국어(간체·번체)로 대응하며, 성과 보수형 플랜도 있습니다.

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※ 이 글은 일반적인 정보 제공을 목적으로 하며, 특정 광고 성과를 보장하지 않습니다. 게재된 수치는 각 출처의 공표치 또는 ZVA의 운용 실적에 근거한 기준입니다. 법령에 관한 기술은 법률 자문이 아닙니다.