在日本以UGC與網紅
投放廣告的實務指南｜
隱性行銷規範、負面輿論風險，以及「先用UGC找出勝出模式→再找網紅」的做法
在日本投放直式影音廣告時，不少海外企業會想：「找日本網紅合作，是不是就能更快賣起來？」然而，日本自2023年10月起已以法律規範隱性行銷（Stealth Marketing），也存在負面輿論等源自個人的風險。本文由長期在日本與海外負責直式影音製作與廣告投放的ZVA，說明在日本以UGC（一般使用者風格的影片）或網紅投放廣告的實務做法，內容涵蓋市場數據、隱性行銷規範重點、各平台的揭露規則，以及ZVA推薦的「先用UGC找出勝出模式，再找網紅」的推進方式。
本文重點
- 日本網紅行銷市場規模為860億日圓（2024年），預估2029年將擴大至1,645億日圓
- 另一方面，起用網紅伴隨管理成本、隱性行銷規範（責任在廣告主），以及負面輿論等源自個人的風險。信任網紅貼文的消費者僅占20.3%
- 將「#PR」混在大量主題標籤中、只在影片中段或結尾顯示等做法，在隱性行銷規範的運用基準中被視為不充分
- ZVA的建議是：先以UGC風格的直式影音測試30支以上的模式、找出勝出模式，必要時再以勝出的腳本起用網紅
網紅行銷持續擴大，直式影音廣告成長更快
資料來源：Cyber Buzz／Digital InFact（2024年11月）
資料來源：CyberAgent／Digital InFact（2026年3月）
兩張圖表採用相同刻度（最大值5,648億日圓）。由於調查來源與基準年不同，成長率僅供參考比較。斜線部分為預估值。
根據Cyber Buzz與Digital InFact的調查，日本網紅行銷市場2024年為860億日圓（年增116%），預估2029年將擴大至1,645億日圓（約為2024年的1.9倍）。社群行銷市場整體也預計從2024年的1兆2,038億日圓，成長至2029年的2兆1,313億日圓。
不過，成長勢頭更強的是直式影音廣告。根據CyberAgent與Digital InFact的調查，直式影音廣告市場2025年為2,049億日圓（年增155.9%），預估2029年將擴大至5,648億日圓（約為2025年的2.8倍）。無論是市場規模或成長幅度，都超越網紅行銷。
網紅行銷雖然也在成長，但日本廣告的主戰場是以更快速度擴張的直式影音廣告。較務實的思考方式，是把網紅視為在直式影音廣告中如何運用的一環。
另一方面，起用網紅投放廣告，也有日本特有的難處。
起用網紅困難的3個理由
1. 管理成本高
從尋找人選、洽談條件、確認腳本與拍攝內容、事前檢查貼文內容，到落實揭露規則，每一位都需要個別協調。人數越多，管理負擔越重。
2. 觸犯隱性行銷規範的風險
自2023年10月1日起，隱瞞廣告性質的表示（隱性行銷）受到《贈品表示法》規範。負責任的是廣告主，而非發布貼文的網紅。詳細內容將在下一章說明。
3. 負面輿論等源自個人的風險
網紅本人過去的言論或私生活事件，可能連帶使合作的商品或品牌遭受批評。根據Digital Crisis總合研究所的統計，2026年1月的178件負面輿論事件中，有38.2%與名人相關。該研究所呼籲，起用前應確認其過去的貼文，並事先決定貼文內容與發生問題時的因應方針。
資料來源：日本消費者廳《令和8年版 消費者白皮書》（消費者意識基本調查，N=5,473）。為「非常可信」與「還算可信」的合計。
此外，日本消費者中信任名人或網紅貼文的人僅有20.3%，是一般消費者評論（40.9%）的一半。不過，10多歲後段為44.7%、20多歲為38.8%，越年輕的世代越傾向信任（《消費者白皮書》）。
網紅並不是「找了就能賣」。既然要承擔管理成本、法規與負面輿論的風險，就更考驗以哪支腳本、請對方講述什麼內容的精準度。
隱性行銷規範應掌握的重點
以下依日本消費者廳的「運用基準」，整理廣告主應掌握的重點。
- 明確標示「廣告」「宣傳」「推廣」「PR」
- 以文字說明「本貼文係接受A公司提供商品後發布」
- 影片中，在開頭等觀眾能注意到的位置與時機標示
- 將「#PR」混在大量主題標籤中
- 影片中僅一閃而過，或長影片只在中段或結尾顯示
- 文字過小、顏色過淡，或放在貼文末尾等不易看見的位置
- 寫了「廣告」，卻又以「這是第三方的心得」加以否定
- 即使沒有明確指示也可能適用：若廣告主與發文者之間存在可決定貼文內容的關係，且客觀上無法認定為發文者的自由意志，即視為廣告主的表示。會依往來內容、對價、過去與未來的關係等判斷
- 員工的貼文也可能適用：參與促銷的董事、管理職、負責人員的貼文
- 自家網站的「顧客心聲」也需注意：若呈現得像第三方心得，需標示是經委託撰寫
本文僅供一般資訊參考，並非法律建議。個別表示是否適當，請洽詢專家，或參閱日本消費者廳的運用基準與Q&A。
各平台的揭露機制
| 平台 | 揭露機制 | 注意重點 |
|---|---|---|
| TikTok | 開啟商業內容揭露設定後，會自動加上品牌內容標籤 | 影片中需能辨識所介紹的商品。減重、醫藥品、整形美容、部分金融商品等屬於禁止類別（品牌內容政策，2026年8月31日施行） |
| YouTube | 選擇付費宣傳設定後，影片開頭會顯示揭露標籤 | 遵守法規是創作者與合作方的責任 |
| 設有標示與品牌合作關係的標籤（Paid partnership）機制 | 需使用商業帳號或創作者帳號 |
此外，由廣告主以廣告形式投放、並在平台上標示「廣告」「贊助」的影片，明顯屬於廣告主的表示。另一方面，若從網紅本人的帳號以一般貼文形式發布，上述揭露就不可或缺。
ZVA 製作與投放服務
先以UGC風格的直式影音，找出勝出模式
ZVA在公司內部大量製作由日本演員演出的UGC風格直式影音，並依投放數據找出勝出的腳本模式。每支50,000日圓起（海外專案另行報價）。
查看費用與合作流程 →ZVA的建議：先用UGC找出勝出模式，再找網紅
要做出成效，最重要的是「勝出的腳本」與「勝出的影片模式」。因此，ZVA建議不要一開始就起用網紅，而是依以下順序推進。
這個順序的好處
- 能降低風險：在驗證階段，負面輿論與隱性行銷規範的風險不必仰賴個人
- 投資報酬率高：不需要用起用費高昂的網紅來測試「會不會中」
- 對網紅的委託更具體：能提供經數據驗證的腳本模式，既能發揮本人個性，又能讓內容連結到成效
TikTok的內部分析也顯示，有創作者出鏡的廣告，相較於沒有創作者的廣告，點擊率高出70%、互動率高出159%（以相同的千次曝光成本比較；2024年2月〜2025年1月，TikTok調查）。由真人講述的直式影音所具備的優勢，在UGC風格的影片中同樣能發揮。日本市場腳本的製作方式，請參考日本市場直式影音廣告在地化實務指南的說明。
先以UGC風格的影片，透過數據掌握「講什麼、怎麼講才會中」。網紅則是進一步放大勝出模式的選項之一。
起用前的檢查清單
| 確認項目 | 理由 |
|---|---|
| 是否已掌握勝出的腳本模式 | 若在未掌握的情況下起用，等於花大錢做驗證 |
| 是否已決定廣告揭露方式 | 揭露的位置、時機與文字，須由廣告主負責決定 |
| 是否使用平台的揭露設定 | 各平台有各自的機制，例如TikTok的揭露設定、YouTube的付費宣傳設定 |
| 是否已確認過去的貼文與言論 | 防止源自本人的負面輿論波及品牌 |
| 是否已決定發生問題時的因應方式 | 事先就貼文下架、聯絡窗口與對外公布的方針達成共識 |
| 商品是否屬於平台的禁止或限制類別 | 醫藥品、整形美容、部分金融商品等，原本就無法製作成品牌內容 |
總結
日本網紅行銷市場持續擴大，但起用網紅伴隨管理成本、隱性行銷規範、負面輿論等日本特有的風險。日本消費者信任網紅貼文的比例也僅有20.3%，並不算高。
正因如此，先以UGC風格的直式影音測試30支以上的模式、找出勝出的腳本，才是捷徑。光靠這些影片就能做出充分的成效；若想借助影響力，再以勝出的腳本為基礎起用網紅，便能在控制風險的同時連結到成效。ZVA從由日本演員演出的UGC風格直式影音大量製作、著眼於網紅起用的腳本設計，到廣告投放，皆以日語、英語、韓語、中文一條龍全程負責。
參考資料、資料來源
- Cyber Buzz／Digital InFact：網紅行銷市場調查（2024年11月7日）（日文）
- CyberAgent「2025年日本國內影音廣告市場調查」（2026年3月9日）（日文）
- 日本消費者廳 隱性行銷規範專頁（日文）
- 日本消費者廳 隱性行銷告示的運用基準（2023年3月28日）（日文）
- 日本消費者廳 隱性行銷相關Q&A（日文）
- 日本消費者廳 令和7年度《贈品表示法》執行狀況（2026年5月28日公布）（日文）
- 日本消費者廳 對醫療機構的措施命令（2024年6月7日公布）（日文）
- Web擔當者Forum（2024年6月11日）隱性行銷規範首件措施命令相關報導（日文）
- 日本消費者廳《令和8年版 消費者白皮書》第1部第2章（日文）
- Siemple（Digital Crisis總合研究所）2026年1月負面輿論報告（日文）
- TikTok 品牌內容政策（Branded Content Policy）
- YouTube 說明：付費宣傳的揭露（日文）
- Instagram 說明：品牌置入內容
- TikTok for Business 部落格「The Creator Advantage」（2025年11月24日）
數值為各資料來源公布時的數據（2026年10月確認）。TikTok創作者廣告的數據為TikTok公司的內部分析。負面輿論件數的統計方式可能逐年不同，因此未進行跨年比較。有關法規的說明並非法律建議。