일본에서 UGC·인플루언서를
광고에 기용하는 실무 가이드 |
스텔스 마케팅 규제·논란 리스크와 'UGC로 위닝 패턴 발굴→인플루언서' 진행 방식
일본에서 세로형 동영상 광고를 집행할 때 '일본 인플루언서를 기용하면 빨리 팔리지 않을까' 생각하는 해외 기업이 적지 않습니다. 그러나 일본에서는 2023년 10월부터 스텔스 마케팅이 법률로 규제되고 있으며, 논란 등 개인에게서 비롯되는 리스크도 있습니다. 이 글에서는 일본과 해외에서 세로형 동영상 제작과 광고 운용을 맡아 온 ZVA가 일본에서 UGC(일반 사용자 느낌의 동영상)나 인플루언서를 광고에 기용할 때의 실무를 시장 데이터, 스텔스 마케팅 규제의 핵심, 매체별 표시 규칙, 그리고 ZVA가 권장하는 'UGC로 위닝 패턴을 찾은 뒤 인플루언서로'라는 진행 방식과 함께 설명합니다.
이 글의 핵심
- 일본의 인플루언서 마케팅 시장은 860억 엔(2024년)이며, 2029년에는 1,645억 엔으로 확대될 전망
- 한편 기용에는 관리 부담, 스텔스 마케팅 규제(책임은 광고주), 논란 등 개인에게서 비롯되는 리스크가 따름. 인플루언서 게시물을 신뢰하는 소비자는 20.3%
- '#PR'을 대량의 해시태그 사이에 섞어 두거나, 동영상 중간이나 마지막에만 표시하는 방법은 스텔스 마케팅 규제의 운용 기준에서 불충분한 것으로 간주됨
- ZVA의 권장은 먼저 UGC풍 세로형 동영상으로 30편 이상의 패턴을 테스트해 위닝 패턴을 찾고, 필요한 경우 성과가 난 대본으로 인플루언서를 기용하는 방식
인플루언서 마케팅은 확대 중, 세로형 동영상 광고는 더욱 급확대
출처: Cyber Buzz/Digital InFact(2024년 11월)
출처: CyberAgent/Digital InFact(2026년 3월)
두 그래프는 같은 눈금(최대 5,648억 엔)으로 그렸습니다. 조사 기관과 기준 연도가 다르므로 성장률은 참고용 비교입니다. 빗금은 예측치입니다.
Cyber Buzz와 Digital InFact의 조사에 따르면 일본의 인플루언서 마케팅 시장은 2024년 860억 엔(전년 대비 116%)이며, 2029년에는 1,645억 엔(2024년의 약 1.9배)으로 확대될 것으로 예측됩니다. SNS 마케팅 시장 전체도 2024년 1조 2,038억 엔에서 2029년에는 2조 1,313억 엔이 될 전망입니다.
그러나 그보다 더 빠르게 성장하고 있는 것이 세로형 동영상 광고입니다. CyberAgent와 Digital InFact의 조사에서는 세로형 동영상 광고 시장이 2025년 2,049억 엔(전년 대비 155.9%)이며, 2029년에는 5,648억 엔(2025년의 약 2.8배)으로 확대될 전망입니다. 시장 규모와 성장세 모두 인플루언서 마케팅을 웃돌고 있습니다.
인플루언서 시책도 성장하고 있지만, 일본 광고의 주 무대는 그보다 더 빠르게 확대되는 세로형 동영상 광고입니다. 인플루언서는 세로형 동영상 광고 안에서 어떻게 활용할지라는 관점으로 생각하는 것이 현실적입니다.
한편 인플루언서를 광고에 기용하는 데에는 일본 특유의 어려움이 있습니다.
인플루언서 기용이 어려운 3가지 이유
1. 관리 부담이 크다
후보 탐색, 조건 협상, 대본과 촬영 내용 확인, 게시 내용 사전 검토, 표시 규칙 준수 철저까지 한 명마다 조율이 필요합니다. 인원이 늘어날수록 관리 부담은 커집니다.
2. 스텔스 마케팅 규제에 저촉될 리스크
2023년 10월 1일부터 광고임을 숨긴 표시(스텔스 마케팅)는 경품표시법으로 규제되고 있습니다. 책임을 지는 것은 광고주이며, 게시한 인플루언서가 아닙니다. 자세한 내용은 다음 장에서 설명합니다.
3. 논란 등 개인에게서 비롯되는 리스크
인플루언서 본인의 과거 발언이나 사생활에서 일어난 일이 원인이 되어 기용한 상품이나 브랜드까지 비판받는 경우가 있습니다. 디지털 크라이시스 종합연구소의 집계에서는 2026년 1월 논란 178건 중 38.2%가 유명인 관련이었습니다. 같은 연구소는 기용 전에 과거 게시물을 확인하고, 게시 내용과 문제가 발생했을 때의 대응 방침을 정해 두도록 당부하고 있습니다.
출처: 일본 소비자청 '레이와 8년판 소비자백서'(소비자의식기본조사, N=5,473). '매우 신뢰할 수 있다'와 '어느 정도 신뢰할 수 있다'의 합계.
또한 일본 소비자 중 유명인이나 인플루언서의 게시물을 신뢰하는 사람은 20.3%에 그쳐, 일반 소비자 리뷰(40.9%)의 절반입니다. 다만 10대 후반에서는 44.7%, 20대에서는 38.8%로 젊은 세대일수록 신뢰하는 경향이 있습니다(소비자백서).
인플루언서는 '기용하면 팔리는' 것이 아닙니다. 부담·규제·논란의 리스크를 지는 만큼, 어떤 대본으로 무엇을 말하게 할지의 정확도가 요구됩니다.
스텔스 마케팅 규제에서 짚어야 할 포인트
일본 소비자청의 '운용 기준'에서 광고주가 짚어야 할 점을 정리합니다.
- '광고', '선전', '프로모션', 'PR'이라고 명시한다
- 'A사로부터 상품을 제공받아 게시하고 있다'고 문장으로 나타낸다
- 동영상에서는 도입부 등 시청자가 알아차릴 수 있는 위치와 타이밍에 표시한다
- 대량의 해시태그 속에 '#PR'을 섞어 넣는다
- 동영상에서 한순간만 표시하거나, 긴 동영상에서 중간이나 마지막에만 표시한다
- 글자가 작거나, 색이 옅거나, 게시물 끝부분 등 보기 어려운 위치에 둔다
- '광고'라고 쓰면서 '이것은 제3자로서의 감상입니다'라고 부정한다
- 명확한 지시가 없어도 대상이 됨: 광고주가 게시 내용을 결정할 수 있는 관계에 있고, 객관적으로 보아 게시자의 자유로운 의사라고 할 수 없는 경우에는 광고주의 표시로 간주됨. 주고받은 내용, 대가, 과거·장래의 관계 등으로 판단됨
- 직원의 게시물도 대상이 될 수 있음: 판매 촉진에 관여하는 임원·관리자·담당자의 게시물
- 자사 사이트의 '고객 후기'도 주의: 제3자의 감상처럼 보이게 할 경우에는 의뢰해서 작성받았음을 밝혀야 함
이 글은 일반적인 정보 제공을 목적으로 하며, 법률 자문이 아닙니다. 개별 표시의 적법 여부는 전문가 또는 일본 소비자청의 운용 기준·Q&A로 확인하시기 바랍니다.
매체별 표시 구조
| 매체 | 표시 구조 | 확인할 점 |
|---|---|---|
| TikTok | 상업 콘텐츠 공개 설정을 켜면 브랜드 콘텐츠로서 자동으로 라벨이 붙음 | 소개하는 상품을 동영상 안에서 알 수 있어야 함. 체중 감량·의약품·미용 성형·일부 금융 상품 등은 금지 카테고리(브랜드 콘텐츠 정책, 2026년 8월 31일 시행) |
| YouTube | 유료 프로모션 설정을 선택하면 동영상 도입부에 공개 라벨이 표시됨 | 법령 준수는 크리에이터와 제휴처의 책임 |
| 브랜드와의 제휴 관계를 나타내는 라벨(Paid partnership)을 붙이는 기능이 있음 | 비즈니스 계정 또는 크리에이터 계정에서 이용 |
참고로 광고주가 광고로 집행하고 매체 측에서 '광고', '스폰서'로 표시되는 동영상은 광고주의 표시임이 분명합니다. 반면 인플루언서 본인 계정에서 일반 게시물처럼 올리는 경우에는 위의 표시가 필수입니다.
ZVA 제작·운용 서비스
UGC풍 세로형 동영상으로 먼저 위닝 패턴을 찾는다
ZVA는 일본인 출연자의 UGC풍 세로형 동영상을 사내에서 대량 제작하고, 집행 데이터로 성과가 나는 대본 패턴을 찾습니다. 편당 50,000엔~(해외 프로젝트는 개별 견적).
요금과 진행 방식 보기 →ZVA의 권장: UGC로 위닝 패턴을 찾은 뒤 인플루언서로
성과를 내는 데 가장 중요한 것은 '성과가 나는 대본'과 '성과가 나는 동영상 패턴'입니다. 그래서 ZVA는 처음부터 인플루언서를 기용하기보다 다음 순서로 진행할 것을 권장합니다.
이 순서가 좋은 이유
- 리스크를 줄일 수 있음: 검증 단계에서는 논란이나 스텔스 마케팅 규제의 리스크를 개인에게 의존하지 않음
- 비용 대비 효과가 높음: 기용 비용이 높은 인플루언서로 '성과가 날지'를 시험할 필요가 없음
- 인플루언서에 대한 의뢰가 구체적이 됨: 데이터로 입증된 대본 패턴을 전달할 수 있어, 본인의 개성을 살리면서도 성과로 이어지는 내용으로 만들 수 있음
TikTok의 사내 분석에서도 크리에이터가 등장하는 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 클릭률이 70%, 참여(인게이지먼트)가 159% 높다는 결과가 나왔습니다(동일한 1,000회 노출당 비용으로 비교. 2024년 2월~2025년 1월, TikTok 조사). 사람이 말하는 세로형 동영상의 강점은 UGC풍 동영상으로도 끌어낼 수 있습니다. 일본 대상 대본 작성 방법은 일본 대상 세로형 동영상 광고 현지화 실무 가이드에서 설명합니다.
먼저 UGC풍 동영상으로 '무엇을, 어떻게 말하면 성과가 나는지'를 데이터로 파악합니다. 인플루언서는 그 위닝 패턴을 더 키우기 위한 선택지입니다.
기용 전 체크리스트
| 확인 항목 | 이유 |
|---|---|
| 성과가 나는 대본 패턴을 알고 있는가 | 모르는 채로 기용하면 비용을 들여 검증하게 됨 |
| 광고임을 나타내는 표시 방법을 정했는가 | 표시의 위치·타이밍·문구는 광고주의 책임으로 정해야 함 |
| 매체의 공개 설정을 사용할 것인가 | TikTok의 공개 설정이나 YouTube의 유료 프로모션 설정 등 매체별 구조가 있음 |
| 과거 게시물이나 발언을 확인했는가 | 본인에게서 비롯된 논란이 브랜드로 번지는 것을 방지 |
| 문제가 발생했을 때의 대응을 정했는가 | 게시물 삭제·연락 체계·공표 방침을 사전에 합의해 둠 |
| 상품이 매체의 금지·제한 카테고리에 해당하지 않는가 | 의약품·미용 성형·일부 금융 상품 등은 애초에 브랜드 콘텐츠로 만들 수 없음 |
정리
일본의 인플루언서 마케팅 시장은 계속 확대되고 있지만, 기용에는 관리 부담, 스텔스 마케팅 규제, 논란 같은 일본 특유의 리스크가 따릅니다. 일본 소비자가 인플루언서 게시물을 신뢰하는 비율도 20.3%로 높지 않습니다.
그렇기 때문에 먼저 UGC풍 세로형 동영상으로 30편 이상의 패턴을 테스트해 성과가 나는 대본을 찾는 것이 지름길입니다. 그 동영상만으로도 충분한 성과를 낼 수 있으며, 영향력을 빌리고 싶다면 성과가 난 대본을 바탕으로 인플루언서를 기용함으로써 리스크를 줄이면서 성과로 이어 갈 수 있습니다. ZVA는 일본인 출연자의 UGC풍 세로형 동영상 대량 제작부터 인플루언서 기용을 염두에 둔 대본 설계, 광고 운용까지 일본어·영어·한국어·중국어로 일관되게 담당합니다.
참고 자료·출처
- Cyber Buzz/Digital InFact: 인플루언서 마케팅 시장 조사(2024년 11월 7일)(일본어)
- CyberAgent '2025년 일본 국내 동영상 광고 시장 조사'(2026년 3월 9일)(일본어)
- 일본 소비자청 스텔스 마케팅 규제 페이지(일본어)
- 일본 소비자청 스텔스 마케팅 고시의 운용 기준(2023년 3월 28일)(일본어)
- 일본 소비자청 스텔스 마케팅에 관한 Q&A(일본어)
- 일본 소비자청 레이와 7년도(2025년도) 경품표시법 운용 현황(2026년 5월 28일 공표)(일본어)
- 일본 소비자청 의료기관에 대한 조치 명령(2024년 6월 7일 공표)(일본어)
- Web担当者Forum(2024년 6월 11일) 스텔스 마케팅 규제 첫 조치 명령에 관한 기사(일본어)
- 일본 소비자청 '레이와 8년판 소비자백서' 제1부 제2장(일본어)
- Siemple(디지털 크라이시스 종합연구소) 2026년 1월 논란 리포트(일본어)
- TikTok 브랜드 콘텐츠 정책(Branded Content Policy)
- YouTube 도움말: 유료 프로모션 공개(일본어)
- Instagram 도움말: 브랜디드 콘텐츠
- TikTok for Business 블로그 'The Creator Advantage'(2025년 11월 24일)
수치는 각 출처의 공표 시점 기준입니다(2026년 10월 확인). TikTok의 크리에이터 광고 데이터는 TikTok사의 사내 분석입니다. 논란 건수는 집계 방법이 연도마다 다를 수 있으므로 연도 간 비교는 하지 않았습니다. 법령에 관한 기술은 법률 자문이 아닙니다.