在日本将UGC与达人
用于广告的实操指南｜
隐性营销规制、舆情风险与“先用UGC找到爆款模式→再起用达人”的推进方法
在日本投放竖版视频广告时，不少海外企业会想：“起用日本达人，是不是就能更快卖出去？”但在日本，隐性营销（Stealth Marketing）自2023年10月起已受到法律规制，同时还存在网络舆情危机等源于个人的风险。本文由在日本及海外负责竖版视频制作与广告投放的ZVA，结合市场数据、隐性营销规制要点、各平台的标注规则，以及ZVA推荐的“先用UGC找到爆款模式，再起用达人”的推进方法，讲解在日本将UGC（普通用户风格的视频）和达人用于广告时的实操要点。
本文要点
- 日本达人营销市场规模为860亿日元（2024年），预计2029年将扩大至1,645亿日元
- 另一方面，起用达人伴随管理成本、隐性营销规制（责任在广告主）以及舆情危机等源于个人的风险。信任达人发布内容的消费者为20.3%
- 将“#PR”混在大量话题标签中、只在视频中途或结尾标注等做法，在隐性营销规制的运用基准中被视为不充分
- ZVA的建议是：先用UGC风格的竖版视频测试30条以上的模式，找到爆款模式；如有需要，再以跑出成效的脚本起用达人
达人营销持续扩大，竖版视频广告增长更为迅猛
出处：Cyber Buzz／Digital InFact（2024年11月）
出处：CyberAgent／Digital InFact（2026年3月）
两张图表采用相同刻度（最大5,648亿日元）绘制。由于调查机构和基准年不同，增长率仅作参考比较。斜线部分为预测值。
根据Cyber Buzz与Digital InFact的调查，日本达人营销市场2024年规模为860亿日元（同比116%），预计2029年将扩大至1,645亿日元（约为2024年的1.9倍）。SNS营销市场整体也预计将从2024年的1万2,038亿日元增长至2029年的2万1,313亿日元。
不过，增长势头更强的是竖版视频广告。根据CyberAgent与Digital InFact的调查，竖版视频广告市场2025年规模为2,049亿日元（同比155.9%），预计2029年将扩大至5,648亿日元（约为2025年的2.8倍）。无论是市场规模还是增速，均超过达人营销。
达人营销也在增长，但日本广告的主战场是增势更强的竖版视频广告。较为务实的思路是：把达人放在竖版视频广告中，考虑如何发挥其作用。
另一方面，将达人用于广告，也存在日本特有的难点。
起用达人存在难度的3个原因
1. 管理成本高
从寻找候选人、条件谈判、确认脚本与拍摄内容、发布前审核，到落实标注规则，每位达人都需要单独沟通协调。人数越多，管理负担越大。
2. 触犯隐性营销规制的风险
自2023年10月1日起，隐瞒广告性质的表示（隐性营销）受到《赠品表示法》的规制。承担责任的是广告主，而非发布内容的达人。详见下一章。
3. 舆情危机等源于个人的风险
达人本人过去的言论或私生活中的事件，可能导致其代言的商品或品牌一同受到批评。根据数字危机综合研究所（Digital Crisis Research Institute）的统计，2026年1月的178起网络舆情事件中，有38.2%与名人相关。该研究所呼吁，在起用前确认对方过往发布的内容，并事先确定发布内容及出现问题时的应对方针。
出处：日本消费者厅《2026年版消费者白皮书》（消费者意识基本调查，N=5,473）。为“非常值得信赖”与“比较值得信赖”的合计。
此外，日本消费者中信任名人或达人发布内容的人仅为20.3%，是普通消费者评价（40.9%）的一半。不过，10多岁后半段人群为44.7%、20多岁人群为38.8%，呈现出越年轻越倾向于信任的趋势（《消费者白皮书》）。
起用达人并不意味着“一定能卖出去”。既然要承担管理成本、规制与舆情风险，就更考验“用哪个脚本、让对方讲什么”的精准度。
隐性营销规制需要把握的要点
以下根据日本消费者厅的“运用基准”，整理广告主需要把握的要点。
- 明确标注“广告”“宣传”“推广”“PR”
- 用文字说明“接受A公司提供的商品后发布”
- 在视频中，于开头等观众能够注意到的位置和时机进行标注
- 把“#PR”混在大量话题标签中
- 在视频中只闪现一下，或在长视频中只在中途或结尾标注
- 字体过小、颜色过淡、放在帖子末尾等不易看到的位置
- 虽写有“广告”，却又用“这是第三方的感想”加以否定
- 即使没有明确指示也可能适用：若广告主与发布者之间存在可决定发布内容的关系，且客观上不能认为是发布者自由意志的表达，则视为广告主的表示。会根据沟通内容、对价、过去及未来的关系等进行判断
- 员工的发布也可能适用：参与促销的高管、管理人员、负责人的发布
- 自家网站的“客户评价”也需注意：若呈现为第三方感想，需要说明是经委托撰写的
本文仅以提供一般性信息为目的，不构成法律意见。具体标注是否合规，请咨询专业人士，或查阅日本消费者厅的运用基准及Q&A。
各平台的标注机制
| 平台 | 标注机制 | 要点 |
|---|---|---|
| TikTok | 开启商业内容披露设置后，会作为品牌内容自动添加标签 | 需在视频中能看出所介绍的商品。减肥、药品、整形美容、部分金融产品等属于禁止类别（品牌内容政策，2026年8月31日生效） |
| YouTube | 选择付费推广设置后，视频开头会显示披露标签 | 遵守法律法规是创作者及其合作方的责任 |
| 提供添加品牌合作关系标签（Paid partnership）的机制 | 需使用商业账号或创作者账号 |
此外，由广告主作为广告投放、并由平台标注为“广告”“赞助”的视频，显然属于广告主的表示。而若是从达人本人账号以普通帖子的形式发布，则上述标注必不可少。
ZVA 的制作与投放服务
用UGC风格的竖版视频，先找到爆款模式
ZVA在公司内部批量制作由日本演员出演的UGC风格竖版视频，并通过投放数据找出能跑出成效的脚本模式。每条50,000日元起（海外项目单独报价）。
查看费用与合作流程 →ZVA的建议：先用UGC找到爆款模式，再起用达人
要取得成效，最重要的是“能跑出成效的脚本”和“能跑出成效的视频模式”。因此，ZVA建议不要一开始就起用达人，而是按以下顺序推进。
这一顺序的优势
- 可控制风险：在验证阶段，舆情危机与隐性营销规制的风险不依赖于个人
- 性价比高：无需用起用费用较高的达人来测试“能否跑出成效”
- 对达人的委托更具体：可以提供经数据验证的脚本模式，在发挥达人个性的同时，使内容更容易转化为成效
TikTok的内部分析也显示，与没有创作者出镜的广告相比，有创作者出镜的广告点击率高70%、互动率高159%（在相同千次展示费用下比较；2024年2月〜2025年1月，TikTok调查）。真人讲述型竖版视频的优势，在UGC风格的视频中同样可以发挥。面向日本的脚本制作方法，详见面向日本的竖版视频广告本地化实操指南。
先用UGC风格的视频，通过数据掌握“讲什么、怎么讲能跑出成效”。达人是在此基础上进一步放大爆款模式的选项。
起用前检查清单
| 确认事项 | 原因 |
|---|---|
| 是否已掌握能跑出成效的脚本模式 | 在未掌握的情况下起用，等于花费高额成本做验证 |
| 是否已确定广告性质的标注方式 | 标注的位置、时机和措辞需由广告主负责确定 |
| 是否使用平台的披露设置 | TikTok的披露设置、YouTube的付费推广设置等，各平台均有相应机制 |
| 是否已确认过往发布内容和言论 | 防止源于本人的舆情危机波及品牌 |
| 是否已确定出现问题时的应对方式 | 事先就删除内容、联络机制、对外公开的方针达成一致 |
| 商品是否属于平台的禁止或限制类别 | 药品、整形美容、部分金融产品等，本身就无法作为品牌内容 |
总结
日本达人营销市场持续扩大，但起用达人伴随管理成本、隐性营销规制、舆情危机等日本特有的风险。日本消费者信任达人发布内容的比例也仅为20.3%，并不算高。
正因如此，先用UGC风格的竖版视频测试30条以上的模式、找到能跑出成效的脚本，才是捷径。仅凭这些视频就能取得充分成效；如果希望借助影响力，再以跑出成效的脚本为基础起用达人，便能在控制风险的同时取得成效。ZVA可使用日语、英语、韩语、中文，一站式承接从日本演员出演的UGC风格竖版视频批量制作，到着眼于达人起用的脚本设计和广告投放。
参考资料、出处
- Cyber Buzz／Digital InFact：达人营销市场调查（2024年11月7日）（日语）
- CyberAgent《2025年日本国内视频广告市场调查》（2026年3月9日）（日语）
- 日本消费者厅 隐性营销规制专题页面（日语）
- 日本消费者厅 隐性营销告示的运用基准（2023年3月28日）（日语）
- 日本消费者厅 隐性营销相关Q&A（日语）
- 日本消费者厅 2025财年《赠品表示法》执行情况（2026年5月28日公布）（日语）
- 日本消费者厅 对医疗机构的措施命令（2024年6月7日公布）（日语）
- Web担当者Forum（2024年6月11日）关于隐性营销规制首例措施命令的报道（日语）
- 日本消费者厅《2026年版消费者白皮书》第1部分第2章（日语）
- Siemple（数字危机综合研究所）2026年1月网络舆情报告（日语）
- TikTok Branded Content Policy（品牌内容政策）
- YouTube 帮助：付费推广披露（日语）
- Instagram 帮助：品牌内容
- TikTok for Business 博客 “The Creator Advantage”（2025年11月24日）
数据均为各出处公布时的数值（2026年10月确认）。TikTok创作者广告的数据为TikTok公司的内部分析。由于舆情事件数量的统计方法可能逐年不同，本文未进行跨年度比较。有关法律法规的内容不构成法律意见。