Recourir à l’UGC et aux influenceurs
dans vos publicités au Japon : guide pratique |
Marketing furtif, risque de bad buzz et démarche « trouver le format gagnant en UGC, puis passer aux influenceurs »
Lorsqu’elles diffusent des publicités vidéo verticales au Japon, nombre d’entreprises étrangères se disent qu’« en faisant appel à des influenceurs japonais, les ventes décolleront plus vite ». Or, au Japon, le marketing furtif est encadré par la loi depuis octobre 2023, et il existe aussi des risques liés aux personnes elles-mêmes, comme les bad buzz. Dans cet article, ZVA, qui assure la production de vidéos verticales et la gestion de campagnes publicitaires au Japon comme à l’international, explique les pratiques concrètes pour recourir à l’UGC (vidéos au style de contenus d’utilisateurs ordinaires) et aux influenceurs dans vos publicités au Japon : données de marché, points essentiels de la réglementation sur le marketing furtif, règles de mention propres à chaque plateforme, et la démarche que recommande ZVA, « trouver le format gagnant en UGC, puis passer aux influenceurs ».
Les points clés de cet article
- Le marché japonais du marketing d’influence atteint 86 milliards de yens (2024) et devrait atteindre 164,5 milliards de yens en 2029
- Toutefois, le recours aux influenceurs implique une charge de gestion, la réglementation sur le marketing furtif (dont la responsabilité incombe à l’annonceur) et des risques liés aux personnes, comme les bad buzz. Seuls 20,3 % des consommateurs font confiance aux publications d’influenceurs
- Noyer « #PR » parmi une multitude de hashtags ou ne l’afficher qu’au milieu ou à la fin d’une vidéo sont des pratiques jugées insuffisantes par les normes d’application de la réglementation sur le marketing furtif
- ZVA recommande de tester d’abord au moins 30 variantes de vidéos verticales de style UGC pour identifier le format gagnant, puis, si nécessaire, de faire appel à des influenceurs avec le script gagnant
Le marketing d’influence progresse, la publicité vidéo verticale encore plus vite
Source : Cyber Buzz / Digital InFact (novembre 2024)
Source : CyberAgent / Digital InFact (mars 2026)
Les deux graphiques utilisent la même échelle (maximum : 564,8 milliards de yens). Les sources et les années de référence étant différentes, la comparaison des taux de croissance n’est donnée qu’à titre indicatif. Les barres hachurées correspondent aux prévisions.
Selon l’étude de Cyber Buzz et Digital InFact, le marché japonais du marketing d’influence a atteint 86 milliards de yens en 2024 (116 % de l’année précédente) et devrait s’élever à 164,5 milliards de yens en 2029 (environ 1,9 fois le niveau de 2024). Le marché du marketing sur les réseaux sociaux dans son ensemble devrait lui aussi passer de 1 203,8 milliards de yens en 2024 à 2 131,3 milliards de yens en 2029.
Mais c’est la publicité vidéo verticale qui progresse avec encore plus de vigueur. D’après l’étude de CyberAgent et Digital InFact, le marché de la publicité vidéo verticale a atteint 204,9 milliards de yens en 2025 (155,9 % de l’année précédente) et devrait atteindre 564,8 milliards de yens en 2029 (environ 2,8 fois le niveau de 2025). Tant par sa taille que par sa croissance, il dépasse le marketing d’influence.
Le marketing d’influence progresse, mais le principal terrain de la publicité au Japon est la publicité vidéo verticale, qui s’étend encore plus vite. Il est réaliste d’envisager les influenceurs sous l’angle de la manière de les exploiter au sein de la publicité vidéo verticale.
En revanche, le recours aux influenceurs dans la publicité présente des difficultés propres au Japon.
Trois raisons pour lesquelles le recours aux influenceurs est délicat
1. Une charge de gestion importante
Recherche de candidats, négociation des conditions, validation du script et du contenu du tournage, vérification préalable des publications, application rigoureuse des règles de mention : tout doit être coordonné personne par personne. Plus le nombre d’influenceurs augmente, plus la charge de gestion s’alourdit.
2. Le risque d’enfreindre la réglementation sur le marketing furtif
Depuis le 1er octobre 2023, les représentations dissimulant leur caractère publicitaire (marketing furtif) sont encadrées par la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses. C’est l’annonceur qui en porte la responsabilité, et non l’influenceur qui a publié le contenu. Les détails sont expliqués dans la section suivante.
3. Les risques liés aux personnes, comme les bad buzz
Des propos passés de l’influenceur ou des événements de sa vie privée peuvent entraîner des critiques visant aussi le produit ou la marque qui l’a engagé. Selon le décompte du Digital Crisis Research Institute, 38,2 % des 178 bad buzz recensés en janvier 2026 concernaient des célébrités. L’institut recommande de vérifier les publications passées avant tout engagement et de définir à l’avance le contenu des publications ainsi que la conduite à tenir en cas de problème.
Source : Agence de la consommation (Consumer Affairs Agency), « Livre blanc sur la consommation, édition 2026 » (enquête de base sur la conscience des consommateurs, N=5 473). Total des réponses « très fiable » et « plutôt fiable ».
Par ailleurs, seuls 20,3 % des consommateurs japonais font confiance aux publications de célébrités ou d’influenceurs, soit la moitié du taux obtenu par les avis de consommateurs ordinaires (40,9 %). La confiance est toutefois plus élevée chez les jeunes : 44,7 % chez les 15-19 ans et 38,8 % chez les 20-29 ans (Livre blanc sur la consommation).
Faire appel à un influenceur ne garantit pas les ventes. Puisque l’on assume des risques en termes de charge de travail, de réglementation et de bad buzz, la précision du choix du script et du message à lui confier devient déterminante.
Les points essentiels de la réglementation sur le marketing furtif
Voici les points que les annonceurs doivent retenir des « normes d’application » de l’Agence de la consommation.
- Indiquer clairement « publicité », « annonce », « promotion » ou « PR »
- Préciser par écrit que « la publication fait suite à la fourniture du produit par la société A »
- Dans une vidéo, afficher la mention à un endroit et à un moment où le spectateur peut la remarquer, par exemple au début
- Noyer « #PR » parmi une multitude de hashtags
- N’afficher la mention qu’un instant dans une vidéo, ou seulement au milieu ou à la fin d’une vidéo longue
- La placer en petits caractères, dans une couleur pâle ou à un endroit peu visible, comme à la fin de la publication
- Écrire « publicité » tout en la neutralisant par « ceci est un avis personnel de tiers »
- Applicable même sans instruction explicite : si l’annonceur est en mesure de déterminer le contenu de la publication et que, objectivement, celle-ci ne peut être considérée comme reflétant la libre volonté de son auteur, elle est assimilée à une représentation de l’annonceur. L’appréciation se fonde sur le contenu des échanges, la contrepartie, les relations passées et futures, etc.
- Les publications des salariés peuvent aussi être concernées : publications de dirigeants, de cadres ou de responsables impliqués dans la promotion des ventes
- Attention aussi aux « témoignages clients » sur votre propre site : s’ils sont présentés comme des avis de tiers, il faut indiquer qu’ils ont été rédigés à votre demande
Cet article a pour seul objet de fournir des informations générales et ne constitue pas un conseil juridique. Pour savoir si une mention donnée est admise, veuillez consulter un spécialiste ou les normes d’application et la FAQ (Q&A) de l’Agence de la consommation.
Les mécanismes de mention propres à chaque plateforme
| Plateforme | Mécanisme de mention | Points d’attention |
|---|---|---|
| TikTok | En activant le paramètre de divulgation du contenu commercial, une étiquette de contenu de marque est ajoutée automatiquement | Le produit présenté doit être identifiable dans la vidéo. La perte de poids, les médicaments, la chirurgie esthétique et certains produits financiers, entre autres, sont des catégories interdites (politique relative au contenu de marque, en vigueur depuis le 31 août 2026) |
| YouTube | En sélectionnant le paramètre de promotion payante, une étiquette de divulgation s’affiche au début de la vidéo | Le respect de la réglementation relève de la responsabilité du créateur et de ses partenaires |
| Un mécanisme permet d’ajouter une étiquette indiquant le partenariat avec la marque (Paid partnership) | À utiliser avec un compte professionnel ou un compte créateur |
Notons que les vidéos diffusées par l’annonceur en tant que publicités, et signalées par la plateforme comme « publicité » ou « sponsorisé », constituent manifestement des représentations de l’annonceur. En revanche, lorsqu’une vidéo est publiée depuis le compte de l’influenceur comme une publication ordinaire, les mentions ci-dessus sont indispensables.
Les services de production et de gestion de ZVA
Trouvez d’abord le format gagnant avec des vidéos verticales de style UGC
ZVA produit en interne et en volume des vidéos verticales de style UGC avec des acteurs japonais, et identifie les schémas de script gagnants à partir des données de diffusion. À partir de 50 000 yens par vidéo (devis personnalisé pour les projets internationaux).
Voir les tarifs et le déroulement →La recommandation de ZVA : trouver le format gagnant en UGC, puis passer aux influenceurs
Pour obtenir des résultats, l’essentiel est de disposer d’un « script gagnant » et d’un « schéma de vidéo gagnant ». C’est pourquoi ZVA recommande, plutôt que de faire appel d’emblée à des influenceurs, de procéder dans l’ordre suivant.
Pourquoi cet ordre est judicieux
- Des risques maîtrisés : pendant la phase de test, les risques de bad buzz et liés à la réglementation sur le marketing furtif ne dépendent pas d’une personne en particulier
- Un meilleur rapport coût-efficacité : inutile de tester « si ça marche » avec des influenceurs dont les cachets sont élevés
- Une demande plus concrète aux influenceurs : vous pouvez leur transmettre des schémas de script validés par les données, ce qui permet de tirer parti de leur personnalité tout en produisant un contenu orienté résultats
Une analyse interne de TikTok montre également que les publicités mettant en scène des créateurs affichent un taux de clics supérieur de 70 % et un engagement supérieur de 159 % par rapport aux autres publicités (comparaison à coût pour 1 000 impressions identique, de février 2024 à janvier 2025, données TikTok). La force des vidéos verticales où une personne prend la parole peut aussi être exploitée avec des vidéos de style UGC. La conception de scripts pour le Japon est expliquée dans notre guide pratique de la localisation des publicités vidéo verticales pour le Japon.
Commencez par déterminer, données à l’appui, « quoi dire et comment le dire pour que ça marche » avec des vidéos de style UGC. Les influenceurs sont une option pour amplifier encore ce format gagnant.
Liste de contrôle avant de faire appel à un influenceur
| Point à vérifier | Raison |
|---|---|
| Connaissez-vous les schémas de script gagnants ? | Faire appel à un influenceur sans les connaître revient à payer pour tester |
| Avez-vous défini la manière d’indiquer le caractère publicitaire ? | L’emplacement, le moment et la formulation de la mention doivent être définis sous la responsabilité de l’annonceur |
| Utiliserez-vous les paramètres de divulgation de la plateforme ? | Chaque plateforme dispose de ses propres mécanismes, comme le paramètre de divulgation de TikTok ou celui de promotion payante de YouTube |
| Avez-vous vérifié les publications et propos passés ? | Pour éviter qu’un bad buzz lié à la personne ne rejaillisse sur la marque |
| Avez-vous défini la conduite à tenir en cas de problème ? | Convenir à l’avance du retrait des publications, du circuit de communication et de la politique de communication publique |
| Votre produit relève-t-il d’une catégorie interdite ou restreinte par la plateforme ? | Les médicaments, la chirurgie esthétique et certains produits financiers, entre autres, ne peuvent tout simplement pas faire l’objet de contenu de marque |
Conclusion
Le marché japonais du marketing d’influence continue de croître, mais le recours aux influenceurs implique des risques propres au Japon : charge de gestion, réglementation sur le marketing furtif et bad buzz. La part des consommateurs japonais qui font confiance aux publications d’influenceurs n’est par ailleurs que de 20,3 %.
C’est pourquoi le plus court chemin consiste à tester d’abord au moins 30 variantes de vidéos verticales de style UGC pour trouver le script gagnant. Ces vidéos peuvent à elles seules produire des résultats suffisants ; et si vous souhaitez tirer parti d’une influence, faire appel à des influenceurs sur la base du script gagnant permet d’obtenir des résultats tout en maîtrisant les risques. ZVA prend en charge de bout en bout la production en volume de vidéos verticales de style UGC avec des acteurs japonais, la conception de scripts en vue d’un éventuel recours aux influenceurs et la gestion des campagnes, en japonais, en anglais, en coréen et en chinois.
Références et sources
- Cyber Buzz / Digital InFact : étude du marché du marketing d’influence (7 novembre 2024) (en japonais)
- CyberAgent, « Étude 2025 du marché japonais de la publicité vidéo » (9 mars 2026) (en japonais)
- Agence de la consommation : page consacrée à la réglementation sur le marketing furtif (en japonais)
- Agence de la consommation : normes d’application de l’avis relatif au marketing furtif (28 mars 2023) (en japonais)
- Agence de la consommation : FAQ (Q&A) sur le marketing furtif (en japonais)
- Agence de la consommation : bilan de l’application de la loi sur les primes injustifiées et les représentations trompeuses pour l’exercice 2025 (publié le 28 mai 2026) (en japonais)
- Agence de la consommation : ordonnance de mesures visant un établissement médical (publiée le 7 juin 2024) (en japonais)
- Web Tantōsha Forum (11 juin 2024) : article sur la première ordonnance de mesures au titre de la réglementation sur le marketing furtif (en japonais)
- Agence de la consommation, « Livre blanc sur la consommation, édition 2026 », partie 1, chapitre 2 (en japonais)
- Siemple (Digital Crisis Research Institute) : rapport sur les bad buzz de janvier 2026 (en japonais)
- TikTok : politique relative au contenu de marque (Branded Content Policy)
- Aide YouTube : divulgation des promotions payantes (en japonais)
- Aide Instagram : contenu de marque
- Blog TikTok for Business, « The Creator Advantage » (24 novembre 2025)
Les chiffres correspondent aux valeurs publiées par chaque source à la date de publication (vérifiées en octobre 2026). Les données sur les publicités avec créateurs de TikTok proviennent d’une analyse interne de TikTok. Le mode de décompte des bad buzz pouvant varier d’une année à l’autre, aucune comparaison entre années n’est effectuée. Les développements relatifs à la réglementation ne constituent pas un conseil juridique.