日本でUGC・インフルエンサーを
広告に起用する実務ガイド｜
ステマ規制・炎上リスクと「UGCで当たり型→インフルエンサー」の進め方

インフルエンサーマーケティングは拡大中、縦型動画広告はさらに急拡大

2つのグラフは同じ目盛り（最大5,648億円）で描いています。調査元と基準年が異なるため、伸び率は参考比較です。斜線は予測値。

サイバー・バズとデジタルインファクトの調査によると、日本のインフルエンサーマーケティング市場は2024年に860億円（前年比116%）で、2029年には1,645億円（2024年の約1.9倍）に拡大すると予測されています。SNSマーケティング市場全体も、2024年の1兆2,038億円から2029年には2兆1,313億円になる見通しです。

ただし、それ以上の勢いで伸びているのが縦型動画広告です。サイバーエージェントとデジタルインファクトの調査では、縦型動画広告市場は2025年に2,049億円（前年比155.9%）で、2029年には5,648億円（2025年の約2.8倍）に拡大する見通しです。市場の規模でも伸び方でも、インフルエンサーマーケティングを上回っています。

一方で、インフルエンサーを広告に起用するには、日本ならではの難しさがあります。

インフルエンサー起用が難しい3つの理由

1. 管理の手間が大きい

候補探し、条件交渉、台本や撮影内容の確認、投稿内容の事前チェック、表示ルールの徹底まで、1人ごとに調整が必要です。人数が増えるほど、管理の負担は大きくなります。

2. ステマ規制に触れるリスク

2023年10月1日から、広告であることを隠した表示（ステルスマーケティング）は景品表示法で規制されています。責任を負うのは広告主で、投稿したインフルエンサーではありません。詳しくは次の章で説明します。

3. 炎上など、個人に起因するリスク

インフルエンサー本人の過去の発言や私生活での出来事が原因で、起用した商品やブランドまで批判を受けることがあります。デジタル・クライシス総合研究所の集計では、2026年1月の炎上178件のうち38.2%が有名人に関するものでした。同研究所は、起用前に過去の投稿を確認し、投稿内容や問題が起きたときの対応方針を決めておくよう呼びかけています。

さらに、日本の消費者のうち有名人やインフルエンサーの投稿を信頼する人は20.3%にとどまり、一般の消費者のレビュー（40.9%）の半分です。ただし10代後半では44.7%、20代では38.8%と、若い世代ほど信頼する傾向があります（消費者白書）。

ステマ規制で押さえるべきポイント

消費者庁の「運用基準」から、広告主が押さえるべき点をまとめます。

• 明確な指示がなくても対象になる：広告主が投稿内容を決められる関係にあり、客観的に見て投稿者の自由な意思といえない場合は、広告主の表示とみなされる。やり取りの内容、対価、過去・将来の関係などから判断される
• 社員の投稿も対象になりうる：販売促進に関わる役員・管理職・担当者の投稿
• 自社サイトの「お客様の声」も注意：第三者の感想のように見せる場合は、依頼して書いてもらったことを示す必要がある

媒体ごとの表示の仕組み

なお、広告主が広告として配信し、媒体側で「広告」「スポンサー」と表示される動画は、広告主の表示であることが明らかです。一方、インフルエンサー本人のアカウントから通常の投稿のように出す場合は、上記の表示が欠かせません。

ZVAの推奨：UGCで当たり型を見つけてから、インフルエンサーへ

成果を出すうえで最も大切なのは、「当たる台本」と「当たる動画のパターン」です。そこでZVAは、いきなりインフルエンサーを起用するのではなく、次の順番で進めることをおすすめしています。

この順番が良い理由

• リスクを抑えられる：検証の段階では、炎上やステマ規制のリスクを個人に依存しない
• 費用対効果が高い：起用費の高いインフルエンサーで「当たるかどうか」を試す必要がない
• インフルエンサーへの依頼が具体的になる：データで実証された台本パターンを渡せるため、本人の個性を活かしながらも成果につながる内容にできる

TikTokの社内分析でも、クリエイターが登場する広告は、そうでない広告と比べてクリック率が70%、エンゲージメントが159%高いという結果が出ています（同じ1,000回表示あたりの費用で比較。2024年2月〜2025年1月、TikTok調べ）。人が語る縦型動画の強さは、UGC風の動画でも引き出せます。日本向けの台本の作り方は日本向け縦型動画広告のローカライズ実務ガイドで解説しています。

起用前のチェックリスト

まとめ

日本のインフルエンサーマーケティング市場は拡大を続けていますが、起用には管理の手間、ステマ規制、炎上といった日本ならではのリスクが伴います。日本の消費者がインフルエンサーの投稿を信頼する割合も20.3%と高くありません。

だからこそ、まずはUGC風の縦型動画で30本以上のパターンを試し、当たる台本を見つけることが近道です。その動画だけでも十分な成果を出せますし、影響力を借りたい場合は、当たった台本をもとにインフルエンサーを起用すればリスクを抑えて成果につなげられます。ZVAは、日本人演者によるUGC風の縦型動画の量産から、インフルエンサー起用を見据えた台本設計、広告運用まで、日本語・英語・韓国語・中国語で一貫して担当します。