縦型動画広告を外注するときの流れ｜
要件定義〜納品まで完全ガイド

STEP 1：要件定義 ― 外注成功の8割はここで決まる

動画広告の外注で最も重要なのは、制作会社に声をかける前の要件定義です。ここが曖昧なまま発注すると、完成した動画が「誰に何を伝えたいのか分からない」ものになり、修正コストと時間を浪費します。最低限、以下の5項目を整理してください。

整理すべき5項目

1. 目的：認知拡大なのか、アプリインストールなのか、会員登録なのか。目的によって動画の構成やトーンが根本的に変わります
2. KPI：CPI・CPA・CPMなど、成果を測る指標と目標値を数字で設定します。「なんとなく認知を広げたい」では制作会社も動きようがありません
3. ターゲット：年齢・性別・関心領域だけでなく、「どんな悩みを抱えている人に届けたいか」まで解像度を上げると、訴求の精度が格段に上がります
4. 予算：制作費の総額と1本あたりの上限を決めます。成果報酬型の代理店であれば制作費が固定で発生しないモデルもあるため、予算に制約がある場合は選択肢に入れましょう
5. スケジュール：「いつまでに配信開始したいか」から逆算して、各工程の期限を設定します。一般的に要件定義から納品まで4〜8週間が目安です

これらをドキュメント1枚にまとめたものが「ブリーフシート」です。制作会社によってはテンプレートを用意していますが、自社でも持っておくと比較検討がスムーズになります。

STEP 2：制作会社の選定・見積もり

要件が固まったら、制作会社の選定に入ります。縦型動画広告に対応できる会社は増えていますが、実績・得意領域・料金体系は千差万別です。

選定の進め方

1. 候補リストアップ（3〜5社）：Web検索、業界メディア、知人の紹介などで候補を洗い出します。「縦型動画広告」の制作実績が明示されている会社を優先しましょう
2. RFP（提案依頼書）の送付：STEP 1で作成したブリーフシートをベースに、制作本数・納期・予算感を記載したRFPを各社に送ります
3. 提案・見積もりの比較：見積金額だけでなく、「どこまでが基本料金に含まれるか」「修正回数の上限」「二次利用の権利」を必ず確認します

見るべき選定基準

• 縦型動画の制作実績：TVCMやYouTube横型動画の実績があっても、縦型は別ジャンルです。TikTok・Reels向けの実績を確認してください
• 運用知見の有無：「作って終わり」ではなく、配信後のPDCAまで対応できるかどうか。制作と運用が分断されていると改善スピードが落ちます
• 料金体系：固定報酬型か成果報酬型か。成果報酬型は成果が出なければ費用が発生しないため、リスクを抑えたい発注者に向いています
• コミュニケーション体制：担当者のレスポンス速度、定例ミーティングの有無、使用するツール（Slack・Chatworkなど）の確認

STEP 3：キックオフ・台本作成

制作会社が決まったら、キックオフミーティングを行います。ここで認識のズレをゼロにすることが、後工程の手戻りを防ぐ最大のポイントです。

キックオフで共有すべき情報

• ブリーフシート（STEP 1の内容）
• ブランドガイドライン（ロゴ使用規定、NGワード、トーン&マナーなど）
• 過去の広告素材と成果データ（あれば）
• 競合の広告事例で「良い」と感じたもの・「避けたい」もの
• 社内の承認フロー（誰が最終OKを出すか、承認に何日かかるか）

台本レビューのポイント

台本は動画の設計図です。ここでの確認が甘いと、撮影・編集後に「思っていたのと違う」となり、大幅な修正が発生します。

• 冒頭のフック（最初の1〜2秒）：ターゲットが「自分ごと」と感じる掴みになっているか
• 訴求の一貫性：1本の動画で伝えるメッセージは1つに絞れているか
• CTA（行動喚起）：視聴後に何をしてほしいのかが明確か
• 薬機法・景品表示法などの法規制：業種によっては表現規制があります。社内の法務やコンプライアンス担当に事前確認を

台本段階で「方向性が違う」と感じたら、遠慮なくフィードバックしてください。撮影後に直すよりも、台本段階で直すほうがコストは10分の1以下です。

STEP 4：撮影・編集

台本が承認されたら、撮影と編集に入ります。発注者としてこの工程で押さえるべきポイントを整理します。

撮影について

• 立ち会いの要否：演者を使う実写撮影の場合、初回は立ち会いを推奨します。ブランドのトーンや演者の雰囲気を現場で確認できるため、後の修正が減ります
• 素材の権利：撮影素材の著作権・使用権が誰に帰属するか、契約書で明確にしておきましょう
• 撮影なしのパターン：素材編集型（既存画像・動画素材の組み合わせ）やモーショングラフィックスなら撮影工程自体が不要です。スピードとコストを重視するならこちらも選択肢です

編集チェックのポイント

• 初稿確認：全体の流れ、テロップの内容、BGMの雰囲気を確認。細部よりも「方向性が合っているか」を優先して見てください
• 修正指示の出し方：「なんとなく違う」ではなく、「冒頭のテロップを○○に変更」「BGMをもう少しテンポの速いものに」など具体的に伝えます。タイムコード（例：0:03〜0:05の部分）を指定するとさらにスムーズです
• 修正回数：契約で決められた修正回数内に収めるために、社内の関係者を集めて1回で統合フィードバックを出すのがベストです。部署ごとにバラバラに修正依頼を出すと回数を消化しやすくなります

STEP 5：検収・納品

編集が完了したら、最終チェック（検収）を行い、納品を受けます。

検収チェックリスト

• 動画フォーマット：アスペクト比（9:16）、解像度（1080x1920px推奨）、ファイル形式（MP4/MOV）、ファイルサイズが配信面の入稿規定を満たしているか
• 尺：TikTokは最大60秒（推奨15〜30秒）、Reelsは最大90秒、Shortsは最大3分（推奨15〜30秒）。配信先ごとの制限を確認
• テロップ・ロゴ：誤字脱字、ブランドロゴの配置、セーフゾーン（画面端のUI非表示エリア）にテロップが被っていないか
• 音声：BGMと音声のバランス、音割れの有無
• 法規制：景品表示法・薬機法などに抵触する表現が残っていないか最終確認

問題がなければ検収完了とし、納品データを受領します。納品物はファイル名の命名規則を決めておくと、後の管理が楽になります（例：案件名_訴求軸_連番_日付.mp4）。

STEP 6：配信・効果検証

納品された動画を広告プラットフォームに入稿し、配信を開始します。ここからが本当の勝負です。

配信開始後に見るべきKPI

• フック率（2秒視聴率）：冒頭で離脱されていないかを測る指標。40%以上が合格ライン
• 完視聴率：動画を最後まで見た割合。内容の引力を示す
• CTR（クリック率）：広告からの遷移率。0.8〜2.0%が平均帯
• CPI / CPA：最終的な成果単価。KPIの目標値と比較して判断します

クリエイティブ改善サイクル

縦型動画広告のクリエイティブは2〜3週間で消耗します。1本の動画を長く使い続けるのではなく、複数本を同時にテストし、成果データをもとに「勝ちパターン」を特定→横展開するサイクルを回すことが重要です。

具体的には、以下のサイクルを月単位で回します。

1. 配信データを1〜2週間蓄積
2. フック率・CTR・CPAでクリエイティブを評価
3. 成果の良いクリエイティブの「何が効いているか」を分析（フック、訴求軸、演者、BGMなど）
4. 勝ち要素を活かした新しいクリエイティブを追加制作
5. 成果の悪いクリエイティブを停止し、予算を再配分

このPDCAサイクルを高速で回すために、制作会社との継続的な関係構築が重要になります。単発の納品で終わらせず、配信データを共有しながら次のクリエイティブに反映する体制を作りましょう。

発注者がやるべきこと・やらなくていいこと

外注のメリットを最大化するには、発注者の役割と制作会社の役割を明確に切り分けることが大切です。

発注者がやるべきこと

• 目的・KPI・ターゲットの言語化：ここは自社にしかできません。制作会社に丸投げしない
• ブランドルールの共有：NGワード、トーン、使用可能な素材などを事前に整理して渡す
• 台本の方向性チェック：細部の文言より「訴求の方向性が合っているか」を確認する
• 社内承認の迅速化：承認に1週間かかると全体スケジュールが破綻します。承認者と期限を事前に決めておく
• 配信データの共有：成果データを制作会社にフィードバックし、次のクリエイティブに活かす

やらなくていいこと（プロに任せる領域）

• 台本の細部の文言調整：フックの言い回しや構成のテクニックは制作会社の専門領域
• 撮影・編集のディレクション：カメラアングル、カット割り、テロップデザインは任せてOK
• トレンドのキャッチアップ：TikTokの最新トレンドやアルゴリズム変化は制作・運用のプロが追うべき領域
• 入稿作業：プラットフォームへの入稿設定は運用担当に任せましょう

よくある失敗とその回避策

失敗1：目的が曖昧なまま発注してしまう

「とりあえずTikTok広告を試したい」という状態で発注すると、動画の方向性が定まらず、結果として成果の出ないクリエイティブが量産されます。回避策：STEP 1の5項目を埋められない状態では発注しない。制作会社の初回ヒアリングを活用して一緒に整理するのも手です。

失敗2：台本レビューをスキップする

「プロに任せたから大丈夫だろう」と台本を確認せずに撮影に進むと、完成後に「イメージと違う」となりがちです。回避策：台本段階で必ず1回は目を通す。全体の方向性だけでよいので、10分で確認できます。

失敗3：納品後に配信データを共有しない

動画を受け取って終わりにすると、次回の制作で同じ失敗を繰り返します。回避策：月1回でも配信レポートを制作会社に共有する。「フック率が高かった動画」「CPAが良かった訴求」を伝えるだけで、次のクリエイティブの精度が大きく変わります。

失敗4：修正依頼がバラバラに出る

社内の複数部署から別々に修正指示が出ると、制作会社が混乱し、修正回数もすぐに上限に達します。回避策：社内で修正意見を集約してから一括でフィードバック。窓口を1人に絞るのが理想です。

まとめ

縦型動画広告の外注は、「要件定義→制作会社選定→キックオフ・台本→撮影・編集→検収・納品→配信・効果検証」の6ステップで進みます。最も重要なのは最初の要件定義で、ここに時間をかけることで後工程の手戻りを大幅に減らせます。

発注者に求められるのは、「目的とKPIの明確化」「台本の方向性チェック」「配信データのフィードバック」の3つ。制作の専門的な部分はプロに任せ、自社が持つ商品知識とデータを適切に共有することが、外注を成功させる最大のポイントです。